Разбираемся в целесообразности подкупа игровой прессы.
Как известно, редакторы крупных игровых изданий живут очень даже вольготно. Игры бесплатно получают — раз! Регулярно ездят в другие города и страны — два! И как будто этого мало — им еще и «на лапу» дают, чтобы оценку повыше поставили!
Именно последнее и прельщает очень многих простых смертных игроков, вызывая у них черную зависть. Вы ведь слышали фразы вроде «Игромания уже не торт», «Логвинов продался» или «чемоданы доехали»? Однако есть ли вообще смысл подкупать игровых журналистов?
Как продвигаются игры
Купленные оценки должны в теории помогать с продажами, так? А значит их следует считать частью маркетинга. Поэтому попробуем сначала разобраться в том, как работает продвижение игр.
Примечание. Россия и СНГ уже много лет является частью одного западноориентированного рынка, поэтому ниже нет разделения на российский и западный рынки.
На рынке больших платформ (PC, Xbox, PlayStation и др.)
Величина конкуренции: зависит от жанра и конкретной платформы.
Основные каналы продвижения: летсплееры, Metacritic, соцсети, пресса, фичеринг.
Старый добрый рынок ПК и консолей, как ни странно, давно уже не слишком сильно полагается на оценки прессы. Сейчас здесь важно скорее создание информационной поддержки проекта. То есть нужно, чтобы о проекте как можно больше рассказывали: как до релиза, так и после него. В идеале вокруг игры должен образоваться так называемый «хайп» — когда все каналы продвижения (см. выше) обсуждают в основном именно этот проект. А то, что много обсуждают, много и покупают.
Что касается конкретно прессы, то с ней типичный алгоритм работы на данном рынке пока остается прежним:
- анонс;
- рассылка приглашений на пресс-показ;
- пресс-показ;
- рассылка ключей / пресс-копий игры и наложение эмбарго;
- снятие эмбарго.
Анонс — это первое публичное разглашение информации о будущем проекте, объявление о том, что над ним ведется работа. Обычно игры для ПК и консолей анонсируют за несколько месяцев (а иногда и лет) до предполагаемого релиза. В идеале «хайп» начинается сразу же после анонса. Так, например, было с Fallout 4 и Destiny. В первом случае многие игроки были рады новостям о продолжении культового франчайза, а во втором сам проект был подан как нечто совершенно новое в жанре MMO.
Пресс-показ обычно осуществляется на территории разработчика. Всем популярным изданиям рассылаются приглашения, а также оплачивается перелет сотрудников и их проживание в гостинице. Журналисты смотрят демонстрационную версию игры и общаются с разработчиками. На основе всего этого затем пишутся превью (предварительный взгляд на проект). Если «хайп» не удалось создать на предыдущем этапе, то пресс-показ может стать чем-то вроде второго шанса.
Рассылка ключей (либо иногда пресс-копий на болванках) в идеале производится за несколько недель до релиза. Это необходимо, чтобы большинство рецензентов успели пройти игру (либо достаточно хорошо изучить в случае с MMO) до ее официального выхода. Поэтому в следующий раз не удивляйтесь, что игра только вышла, а на этом сайте уже есть рецензия с оценкой.
Сразу после рассылки ключей накладывается эмбарго — обзоры нельзя публиковать до определенной даты (до дня релиза или чуть раньше).
Тем не менее, как показывает статистика, в целом пресса уже давно далеко не самый эффективный канал продвижения. Но и полностью игнорировать ее нельзя, ведь без нее создать «хайп» будет гораздо сложнее.
На мобильном рынке (Android, iOS, Windows Phone и др.)
Величина конкуренции: экстремально высокая.
Основные каналы продвижения: фичеринг, видеореклама (YouTube, телевидение, ролики в других играх), пресса, блогеры.
На мобильном рынке способы продвижения отличаются достаточно серьезно. Пресса здесь в большинстве случаев не играет никакой роли. Пресс-показы устраиваются крайне редко, а анонс зачастую происходит за несколько дней до релиза. Сильно заранее о готовящемся проекте практически никогда не сообщается. В первую очередь это связано с огромной конкуренцией на платформах iOS и Android — если анонсировать игру слишком рано, то про нее скоро забудут и перед выходом в любом случае придется напоминать о себе.
Сразу же после анонса рассылаются ключи для активации. Их раздают либо вообще всем, кто попросит, либо целенаправленно отбирают более-менее популярных блогеров. Прессе тоже рассылают, но далеко не всем изданиям и не всегда.
Все потому, что на мобильном рынке фичеринг является не просто эффективнее, чем все остальные каналы продвижения, но и вообще самым основным. Среди мобильных игроков, по сравнению с пользователями больших платформ, очень мало тех, кто читает прессу или смотрит обзоры новинок на YouTube. Поэтому мобильные разработчики часто предпочитают просто заплатить за место на главной странице магазина.
Вообще считается, что проект может окупиться только благодаря чуду, если у разработчиков нет денег на фичеринг. Так, например, произошло с игрой Flappy Bird — ее случайно заметили спустя полгода (!) после релиза, и все стали рассказывать друг другу о ее бросающем вызов игровом процессе.
Из личного опыта. В 2014–16 года я работал в компании, которая разрабатывает мобильные игры. Про ее основной проект не писало ни одно из популярных изданий: как русскоязычных, так и англоязычных. Однако у него уже тогда было 10 миллионов установок и почти миллион активных игроков по всему миру.
Сама игра западноориентирована, переведена на все основные языки и приносит достаточно большой доход, чтобы содержать команду из нескольких десятков человек, иметь собственный стационарный офис, постоянно вводить в проект новый контент и работать над разработкой новых игр. В чем секрет? Видимо игрокам просто нравится эта игра.
Вообще, для «мобилок» это вполне типичная ситуация.
Таким образом, уже сейчас можно сделать вывод, что подкуп игровой прессы ради высоких оценок — далеко не самый эффективный способ увеличить продажи. Ведь сегодня успешность игры больше зависит от того, нравится ли она самими игрокам. Как фичеринг так и «хайп» напрямую связаны скорее с игроками, чем со СМИ. А в том, стоит ли вообще подкупать журналистов попробуем разобраться ниже.
Зачем нужна игровая пресса и нужно ли ее подкупать
Еще лет десять назад игровая пресса была основным источником информации для геймеров. Однако к середине 2010-х годов все изменилось кардинально. Благодаря развитию высокоскоростного интернета, простые игроки становятся популярными видеоблогерами и запросто могут донести в массы информацию о новинках куда эффективнее традиционных СМИ (вспомните хотя бы Феликса Чельберга под псевдонимом PewDiePie). Поэтому сейчас о новых играх в большинстве случаев потенциальные покупатели узнают отнюдь не от профессиональных журналистов.
«Зачем вообще тогда нужна игровая пресса?»
Для мобильных игр практически не нужна, но вот в случае с большими платформами ситуация иная. Здесь достаточно значительная часть аудитории если не читает сами рецензии, то как минимум обращает внимание на первые оценки, а также на общий рейтинг на Metacritic.
Даже если игрок узнал об игре не из прессы, то ему может быть интересно стоит ли тратить на игру свои деньги и время. Если оценки и рейтинг у игры достаточно высокие, то ее будут покупать (либо устанавливать в случае с условно-бесплатными играми). А если проект еще и окажется революционным по мнению большинства, то начнется все тот же «хайп» и продажи очень резко подскочат.
В случае же с «мобилками» большой необходимости в оценках и рейтингах, как уже было сказано, нет. Скачать и попробовать игру из App Store или Google Play дело пары минут, а не нескольких часов как на ПК и консолях.
«Раз оценки влияют на продажи, значит можно подкупить журналистов, чтобы они поставили их повыше?»
На самом деле, не все так просто. Чисто теоретически, разумеется, можно предложить достаточно большую сумму определенному изданию и, вполне возможно, оно согласится отозваться об игре более положительно. Но тут есть одна проблема.
На Metacritic учитывается мнение более 150 игровых изданий. В среднем у каждого потенциального хита на данном агрегаторе появляется не менее 70 выдержек из рецензий с оценками. Получается, для того, чтобы наверняка серьезно повлиять на общий рейтинг нужно подкупить несколько десятков изданий (арифметика тут простая: посчитайте, какой общий рейтинг получится, если 69 изданий поставят 6 баллов и только одно — 10).
Вы уверены, что многие будут тратить огромную часть бюджета на далеко не самый эффективный способ увеличить продажи? Даже пресс-показы обойдутся куда дешевле, а информационного шума поднимут куда больше.
«Но ведь остается русскоязычная пресса, а ее не так много!»
Конечно же русскоязычных изданий, по сравнению с англоязычными, совсем мало, а уж популярных и здравствующих изданий (лидеров мнений) можно пересчитать по пальцам одной руки. Однако здесь имеется другая проблема.
Как уже говорилось в предыдущей главе, Россия и СНГ на данный момент — лишь небольшая часть одного западноориентированного рынка видеоигр. Большинство серьезных проектов здесь делаются не для внутреннего потребления, а с прицелом на весь западный мир. Поэтому даже если «дать на лапу» VK Play Media, Disgusting Men, «Игромании» и Логвинову, то выгода в пересчете на весь рынок получится смехотворной, а затраты — немалыми.
* * *
Так стоит ли подкупать игровых журналистов? Не берусь утверждать наверняка, что такого никогда не бывает, но смысла в этом большого нет. Все издания купить получится вряд ли, а даже если получится, то во времена, когда мнение игроков значит больше, чем мнение прессы, это будет скорее нерациональной и слишком рискованной тратой большой части бюджета.
