Ценообразование в условно-бесплатных играх

Как устанавливать цены на контент и продавать его.

Вопрос о том, как сделать f2p-приложение прибыльным заботит многих разработчиков. И если с доходами от рекламы всё более или менее понятно, то как нужно продавать внутриигровые предметы ясно не всем.

Ведущий аналитик сервиса devtodev Василий Сабиров написал для DTF колонку, в которой рассказал о том, как устанавливать цены на товары в f2p-играх и организовывать магазин.

Вопрос ценообразования в f2p-играх заботит меня давно.

Я находился (и нахожусь) в поиске некоего оптимального правила, по которому в условно-бесплатных играх будет находиться оптимальная цена и формироваться оптимальная линейка товаров.

В своё время я даже организовывал на DevGAMM круглый стол по вопросам игровой экономики и задавал участникам этого круглого стола, заслуженным специалистам отрасли, вопросы о том, как найти оптимальную цену. Участники отвечали толково и профессионально, однако именно тогда я начал подозревать, что никакого оптимального правила ценообразования в f2p-играх, кажется, не существует, и у каждой игры свой оптимум.

А раз так, то есть смысл просто рассказать об общих правилах ценообразования, применяемых в играх (равно как, впрочем, и других условно-бесплатных продуктах), и пусть каждый ищет свою правду сам. Поэтому я решил написать не статью-рыбу, а статью-удочку: выдать набор инструментов и рекомендации по их применению, а дальше — дело ваших рук, техники и времени.

В данной статье я попробую ответить на два вопроса:

1. Как подобрать цены на встроенные покупки?
2. Как вообще должен выглядеть магазин: сколько там должно быть товаров, как они должны соотноситься между собой?

В качестве источников информации я брал собственный опыт, а также полезные материалы, найденные либо по рекомендации коллег, либо простым «гуглением». Я постараюсь дать ссылки на все материалы, чтобы вы смогли прочитать их самостоятельно.

Как подобрать цены на встроенные покупки

Для начала давайте определимся, о какой валюте идет речь.

В f2p-играх, как правило, есть hard- и soft-валюта:

Soft-валюта — это основная валюта, с которой взаимодействует игрок в рамках игры: он зарабатывает её в боях, тратит на улучшение своего персонажа / своего замка / армии. Soft-валют в игре может быть несколько: дерево, серебро, уголь и так далее. Внутренний экономический баланс в игре строится в основном на soft-валюте.

Hard-валюта чаще всего используется для ускорения улучшений, для покупки премиального контента. Её трудно добыть в самой игре: обычно если она и выдаётся, то лишь в очень ограниченном объёме. Hard-валюта применяется для покупок, которые теоретически можно было бы и не совершать, но именно на покупки hard-валюты в основном и живут разработчики f2p-игр. То есть hard-валюта, как правило, покупается за реальные деньги.

В рамках данной статьи мы в больше степени будем говорить о соотношении hard-валюты и реальных денег.

Вопрос же соотношения hard- и soft-валют — это отдельная большая тема для изучения, и по этой теме я рекомендую прочесть статью Джона Джордана.

Итак, есть несколько способов подобрать цену.

Используйте ориентиры

В мире и до вас уже всё имеет свою цену, и это касается не только виртуального мира, но и реального.

В частности, я встречал рассуждения, в которых цены на покупки в f2p-играх сопоставляли с ценами на кофе с собой и на поход в кино.

Оба ориентира здесь вполне уместны: обе траты обычно приносят удовольствие, имеют несколько спонтанный характер (кофе, пожалуй, более спонтанная покупка, чем билет в кино, но бывает всякое).

Я бы добавил ещё один ориентир — десерт в кафе. Как и встроенная покупка, десерт обладает следующими свойствами:

• его, в общем-то, покупать не обязательно, но, согласен, очень хочется;
• решение о его покупке часто приходит спонтанно;
• он приносит удовольствие;
• это удовольствие носит временный характер.

Задавая цену на покупку в вашей игре, измерьте её в чашках кофе, в билетах в кино, в десертах — получит ли игрок сопоставимое удовольствие?

Впрочем, зачем ходить далеко в кафе. Ещё один ориентир — это цены на платные игры. Лучше выбирать, конечно, игры на той же платформе. Попробуйте измерить удовольствие игрока в «Ведьмаках», «Скайримах» и Monument Valley.

Ещё один способ задать себе ориентиры — это измерить стоимость часа удовольствия от этих игр в сравнении с вашей. Сколько часов в среднем занимает прохождение той или иной игры, можно узнать на сайте HowLongToBeat.com.

И наконец, самый близкий ориентир — это цены в других f2p-играх, на которые вы ориентируетесь (а вы по-любому хоть на какие-то да ориентируетесь и среди них, возможно, есть успешные). В каком-то смысле, вся задача уже давно решена за вас другими разработчиками (или вами же, если речь идёт о других ваших играх), ваша задача лишь экспертно оценить, насколько ваша покупка принесёт больше или меньше удовольствия игроку, чем покупка в играх-ориентирах.

Учите матчасть

Вообще, оптимальную цену можно и высчитать. Это нетрудно, но для более точных подсчётов требуется много данных, которые получаются из предыдущих экспериментов, а такой роскошью располагают немногие.

Правила простые и вы наверняка помните их из уроков экономики или из уроков здравого смысла:

• если цена на товар повышается, спрос на него понижается;
• если цена на товар понижается, спрос на него повышается.

При этом общий объём продаж рассчитывается как цена, умноженная на спрос, и вполне логично предположить, что где-то между очень низкой и очень высокой ценой есть оптимальная, которая как раз и даёт оптимальное значение (в нашем случае — максимум) продаж.

В поисках оптимальной цены вы столкнётесь с таким показателем, как эластичность спроса по цене (она отвечает на вопрос «на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1%?»). Но об этом и так много написано разными специалистами, включая меня, я не хочу дублировать ни своих, ни чужих мыслей, поэтому просто поделюсь полезными ссылками:

• статья Григория Чопорова «На пути к идеальной цене» на сайте «Манжеты гейм-дизайнера». В ней математически выводятся формулы идеальной цены в f2p-играх и написана она в соответственно игровой (даже игривой!) манере;
• книга Василия Сабирова «Как анализировать акции в играх», доступна на русском и английском языках в Образовательном центре devtodev. И речь не только про акции, но и про эластичность, и про анализ изменений, и вообще про ценообразование.

Но помимо исторических данных о непосредственно цене и значении спроса, для более точного расчёта цен вам потребуется держать в голове и другие ограничения.

Скорость и срок потребления контента

В условно-бесплатных играх пользователь платит за контент. Контент этот, как правило, имеет временный характер: комплектующие быстро тратятся, дополнительная hard-валюта уходит на ускорение прокачки, эликсиры выпиваются в бою. И рано или поздно игрок захочет сделать очередную покупку.

Проектируя свою экономику, рассчитывайте скорость и срок потребления контента.

• Для каких игроков вы делаете тот или иной товар?

• На каких уровнях эти игроки?

• Сколько времени занимает у них игровая сессия?

• Наконец, за какой срок в среднем (лучше брать медиану) они потребят данный товар полностью?

На эти вопросы надо уметь отвечать, эти показатели можно и нужно рассчитывать.

В центр здесь вновь ставится показатель «цена часа игры», просто учитывайте, что это скорее всего не константа, и он изменяется как минимум от уровня.

Конечно, данные для расчёта этих показателей есть не у всех, но детальный анализ — это важное условие роста, так что к этому приходит большинство студий. Если вы можете рассчитать среднюю длину сессии для игроков разных уровней — отлично. Если нет — подумайте о том, какие данные вам нужны и решите, насколько глубокой должна быть аналитика вашего продукта: ведь чем глубже будет анализ, тем лучше вы будете знать ваш продукт, и тем точнее и обоснованнее сможете принимать решения по его развитию.

Экономика игры

Помимо знания о том, как быстро потребит игрок тот или иной контент, вы должны понимать, может ли он вообще его купить. Для этого задайте себе следующие вопросы:

• Какая часть игроков может сделать эту покупку? Что их отличает от других?

• Какой средний (медианный) баланс валюты у игроков в зависимости от уровня?

• Как отличается баланс у платящих и неплатящих игроков?

• Сколько валюты должна докупить каждая категория игроков, чтобы позволить себе те товары, которые им доступны?

В конце концов, вы решаете экономическую задачу, и будьте готовы к тому, что нужно учесть много нюансов. Также будьте готовы к тому, что такой показатель, как «баланс валюты на счету игрока» — нюанс лишь для вас, а для игрока это один из основных KPI.

Ограничения по стране и по платформе

Должны ли цены на один и тот же товар отличаться друг от друга на Android и на iOS? На PS4 и на ПК? В России и в США?

Рынок уже давно ответил на этот вопрос: да, они могут отличаться, и в этой ценовой дискриминации нет ничего плохого.

Если товар в одной стране стоит в рублёвом эквиваленте, скажем, 500 рублей, а в другой тот же товар стоит 1000 рублей — это может некоторых смутить. Но это если брать за основу рубли. А если учесть такой показатель, как «процент от зарплаты»? Такие отличия, скажем, между российским и американским рынками, будут уже не так напрягать.

Стоит учесть также и долю зарплаты, которая вообще уходит на развлечения. Этот показатель в явном виде не задан, поэтому вместо него можно ориентироваться на общие показатели ARPU, ARPPU, доли платящих по странам. Их можно узнать из отчётов Newzoo и Superdata.

Ну а ещё платёжеспособность рынка отлично иллюстрируется таким показателем, как цена трафика. Для её анализа я чаще всего использую Chartboost Insights. Ещё отличный обзор бенчмарков сделал Александр Штаченко в своём блоге Progamedev.net.

Страны и платформы отличаются друг от друга и для вас это лишь ещё один набор переменных, которые стоит учитывать в расчётах.

Добавьте немного магии: 99 рублей и всё вот это

Если есть возможность ставить поставить цену 99 рублей вместо 100 рублей — это стоит сделать. Об этом не написал только ленивый, но есть простое объяснение: все эти изменения цены действительно работают.

Поделюсь ещё несколькими советами, чуть менее тривиальными, чем 99 рублей.

Уменьшайте боль покупателя

Боль покупателя — не мной придуманный термин. Его я почерпнул из отличной статьи о поведенческой экономике на сайте DeconstructorOfFun (если до сих пор не подписаны на него, то сделайте это прямо сейчас).

Боль возникает по двум причинам:

1. пользователь сосредоточен на самом платеже, а не на том, что он покупает;

2. предложение сделано в неправильное время (например, боль увеличивается, если мы сначала потребили продукт, а потом нам за него приходится платить);

Пользователи в поведенческой экономике делятся на три категории.

• Скупердяи (Tightwads) — 24%. Их ожидаемый болевой порог находится ниже среднего, они склонны платить мало.

• Бесконфликтные (Unconflicted) — 60%. Те самые середнячки.

• Транжиры (Spendthrifts) — 15%. Их болевой порог выше среднего, они могут платить больше, чем средний чек.

Эффект якоря (anchoring)

Мы можем смещать ожидания пользователей, разумно формируя товарную линейку. Если мы продаём маленькую порцию попкорна за три доллара, а большую за семь, то большинство пользователей выберет маленькую. А если мы теперь добавим среднюю за шесть с половиной, то это сместит ожидание пользователей от цены в большую сторону и увеличит средний чек.

Вот ещё пара примеров, как это работает.

Альтернатива и выбор

Важно давать пользователю выбор. При этом речь не о выборе «покупать или нет?», а том, «купить А или купить Б?» (мы ставим пользователя в ситуацию, вынуждающую что-то купить).

Рассмотрим пример.

Чем второе предложение лучше, чем первое?

• Во-первых, в нем есть альтернатива, и она манит. Вы получаете специальное предложение, да ещё и bonus pack в придачу.

• Во-вторых, альтернативное предложение довольно хорошо подано: старая цена зачёркнута, бонус-пак светится.

• В-третьих, наличие альтернативы (второй кнопки) даёт пользователю возможность выбора, он совершает покупку и доволен ею. Win-win.

99 лучше, чем 98

Мало того, что пользователи больше любят 99, чем 100. Они ещё и предпочитают нечётные числа чётным. В этом смысле 99 (а также 199, 299, 3,99 и так далее) выглядит оптимальным вариантом.

Правило сотни

Это правило годится и для рублей, и для долларов. Если цена товара меньше, чем 100 условных единиц, то скидку, если вы её показываете, лучше показывать в процентах: 30%, например.

Если цена выше 100 условных единиц, то показывайте абсолютное (в валюте) значение выгоды: например, скидка 50 долларов.

В обоих случаях пользователь будет выбирать скидку с большим значением.

Как я уже говорил, материалов про ценообразование существует достаточно много. Позвольте поделиться наиболее интересными, на мой взгляд, из них.

• Про статью о поведенческой экономике на DeconstructorOfFun я уже писал. Это лучшее, что я видел о поведенческой экономике в f2p.

• Хорошие материалы есть на vc.ru: о психологии ценообразования, о рациональных и эмоциональных покупках.

• Немало интересных советов можно найти в статье на GoPractice.ru (это вообще мой любимый блог по аналитике).

• Интересный материал о том, как скидки работают в продуктовых магазинах, из него немало можно почерпнуть и разработчикам онлайн-продуктов.

• Книга How to price software. Не знаю, как вы, а я точно до сих пор между книгой и статьёй выберу книгу. Понимаю иррациональность этого выбора, но в нём не сомневаюсь.

Как должен выглядеть магазин

Количество позиций в магазине

Речь в данном случае о числе пакетов виртуальной валюты. Считается, что оптимальное количество позиций для совершения выбора — от пяти до семи. Если будет меньше, то пользователь может остаться недоволен тем, что не из чего выбирать. Если будет больше — у пользователя возникнет так называемый паралич выбора и ему будет проще ничего не выбрать, чем выбрать что-то. О параличе выбора есть много интересных материалов, я рекомендую книги How to stop analysis paralysis и «Парадокс выбора».

Если же обратиться к практике конструирования магазинов в f2p-играх, то здесь я не встречал ничего лучше отчёта коллег из Playliner, которые проанализировали множество игр и поделились своими отчётами. В частности, этот скриншот и несколько последующих взяты из отчёта «Как устроены магазины валют в топовых играх».

Цена на первую позицию

Негласное правило f2p-игр: пользователь должен иметь возможность потратить столько, сколько хочется. Не хочется платить — игра не должна давить на пользователя в этом случае. Хочется потратить большие суммы — надо дать такую возможность.

При этом для тех пользователей, которые всё же выбирают платёжное поведение, важно плавно в него войти:

• с радостью совершить первый платёж;

• быть довольным покупкой;

• совершить второй платёж и так далее.

Исследования devtodev показывают, что, во-первых, вероятность совершения второго платежа выше, чем вероятность совершения первого, а вероятность третьего платежа — выше, чем второго, и так далее; таким образом, самое трудное, что нам предстоит — добиться того, чтобы пользователь совершил свой первый платёж, дальше будет легче. А во-вторых, от порядкового номера платежа зависит и его средний чек: первый платёж, как правило, небольшой, пробный, а затем чек растёт по логарифмической шкале.

Таким образом, первая позиция в магазине должна быть максимально ориентирована на нужды плательщика-новичка. Сумма должна быть небольшой, а полученная польза должна быть заметной.

First Time Paying User

Аббревиатуру FTUE знают многие, это First Time User Experience, первый опыт игрока. А про первый платёжный опыт игрока обычно не говорят, хотя он очень важен.

В общем-то, о нём я уже сказал в предыдущих двух пунктах, но давайте проговорим ещё раз: для пользователя, который ещё ни разу не платил (неважно, в эту игру или вообще), и принятие решения о покупке, и процесс выбора позиции в магазине, и процесс покупки — всё должно пройти максимально легко и с минимумом сомнений. А «купленная» эмоция должна быть пусть и временной, но яркой. Настолько, чтобы захотелось совершать повторные платежи.

Стоимость остальных позиций

Здесь в дело вступают уже и экономические ограничения, а процесс ценообразования становится сложным и многокритериальным. О нём мы писали в первой части статьи, а пока давайте обратимся к отчёту Playliner и посмотрим, как обстоит дело в других играх.

Порядок следования пакетов с валютой в магазине

Как должны быть отсортированы товары в магазине: от самых дешёвых к самым дорогим или от дорогих к дешёвым?

• При порядке от дешевых к дорогим: первое, что увидит пользователь — это самый дешевый пакет, для решения о покупке (особенно о первой) это удобно и не отпугивает пользователя.

• С другой же стороны, пользователи психологически склонны выбирать что-либо из первой половины списка, и в этом случае порядок от дорогих к дешёвым становится более прибыльным.

Универсальной формулы нет, и это повод для простого и, вполне возможно, эффективного A/B-теста.

Но статистика Playliner говорит о том, что порядок от дорогих к дешёвым используют лишь 22% изученных игр.

Типы товаров

Товары бывают разные, они предназначаются для разных целей и несут разную смысловую и игровую нагрузку.

Вот очень хорошая статья с обзором типов товаров в f2p-играх. Прочитайте её, и возможно, вы захотите добавить в свою игру новые товары или убрать некоторые позиции из магазинов.

Эксперименты

Вообще говоря, этот пункт мог бы быть единственным в статье. Все рекомендации, о которых я писал ранее, годятся для одной цели — найти точку, с которой мы начнём эксперименты. А дальше итерация за итерацией, A/B-тесты сами подскажут нам оптимум.

Не стоит бояться экспериментов, нужно лишь правильно их организовывать — об этом мы тоже поговорим в будущих статьях.

Здесь же я лишь тезисно озвучу основные правила A/B-тестов:

• разбиение по группам теста должно быть максимально случайным. Даже если вы хотите в группу «A» объединить пользователей, зарегистрировавшихся в среду, а в группу «B» — пользователей четверга, это неправильно. Просто потому что это разные пользователи. Лучше взять всех пользователей среды и четверга и случайно раскидать их на две группы;

• желательно, чтобы изменяемый элемент пользователь видел впервые. Если пользователь уже видел одну цену, то изменение цены он воспримет именно как изменение, а не как стартовое условие. Поэтому удобнее всего делать тесты на новичках;

• статистическая значимость. Пожалуйста, не забывайте её. Разница в 1% в результатах теста ещё не говорит о том, что одна группа лучше, а другая хуже. Скорее всего, разница в 1% не говорит ни о чём вообще;

• при изменениях в монетизации хорошей метрикой будет Сumulative ARPU — накопительный доход новых пользователей за семь или 14 дней (метрика, показывающая, сколько денег приносит в среднем один пользователь за свои первые N дней в игре).

Таким вот комплексным получился набор рекомендаций по ценообразованию.

Безусловно, если принять во внимание все эти рекомендации, то полученная «система уравнений» (в кавычках, чтобы вы не подумали, что там на самом деле система уравнений) будет, во-первых, очень сложной, а во-вторых, по-прежнему будет иметь множество решений и не будет иметь одного единственного.

Но это не беда. Данное множество решений можно сократить двумя способами:

• В конце концов, у вас голова на плечах, вы знаете свою игру лучше, чем кто бы то ни было, и вы вправе добавить в систему своё экспертное мнение и дать ему большой вес.

• Если вы проводите эксперименты с ценообразованием, то они сами выведут вас на оптимальное решение и на наиболее эффективные цены. Ваша же задача — просто правильно задать стартовую точку и начинать эксперименты от неё. Конечно, у вас не бесконечное число итераций (так всё было бы куда проще), и поэтому стартовая точка столь важна, а уж дальше правильно организованные эксперименты скорректируют цены более выгодным для вас образом.