На прошлой неделе Сноб опубликовал материал «7 визуальных трендов в мире музыки». Автором стал фоторедактор музыкального сервиса «Звук» Георгий Полищук. Специально для TJ Гоша подготовил расширенную версию.
Суть визуального сообщения воспринимается менее чем за 1/10 секунды. То есть, мы в 60 000 раз быстрее понимаем то, что видим, чем то, что слышим. Визуальный образ музыканта — это очень мощный канал взаимодействия со слушателем и дополнительный способ трансляции идей. Визуальный образ Мерилина Мэнсона был такой же неотъемлемой частью его творчества, как и фирменное искажение голоса и “богохульные” тексты.
Артисты всегда искали грань, провоцировали и пытались удивлять. Но если раньше они транслировали визуальный образ через прессу, клипы и ТВ-шоу, то теперь это соцсети и музыкальные сервисы.
Пока Мерилин Мэнсон полирует бронзу на Титанике, современные артисты используют новые каналы коммуникации, высокие технологии, и порой довольно грязные, но эффективные приемчики для получения заветных просмотров и скачиваний.
Тренд 1. Будь проще и будь везде
Поддержка связи с фанатами становится важнее вложений в производство визуального контента.
Сегодня крутость не в том, насколько качественными вышли клипы, а в том, насколько плотно ты работал с аудиторией в процессе и какой отклик в сети получил в итоге. Главное требование для попадания в топ — «мемоемкость» и виральность.
Посыл последних альбомов Lady Gaga и Charli XCX схожий: мы все разные, но равные и достойные, одна семья, новое толерантное общество, которое справится с любыми невзгодами. При этом, подход к творчеству у артистов диаметрально противоположный. Lady Gaga с командой продюсеров долго готовила альбом с концепцией целой планеты Chromatica. Когда наступил коронавирус, решила его не выпускать. А когда выпустила, сопроводила масштабным профессиональным фотосетом и клипами.
А Charli XCX выбрала другой путь: от начала до конца быть онлайн на связи со своим фанатским сообществом и собирать обратную связь. Она выкладывала свои селфи, люди придумывали на их базе образы, превращая ее в фею и в бабочку. У себя дома певица поставила зеленый экран, снимала себя на его фоне и создавала клипы с фанатским артом. Музыканты и продюсеры прямо в онлайне помогали Charli писать треки.
В итоге образ, созданный Charli XCX совместно с фанатами, понравился публике не меньше, чем образ Lady Gaga, а сам альбом получил лестные отзывы критиков.
Все поняли, что могут стать сами себе и глянцем, и желтой прессой. Вместо помпезных клипов, интервью в Rolling Stone и затрат на PR можно устроить живой концерт на стриминге (как Фогель, Гречка или Митя Фомин в «Звуке»), на собственном YouTube-канале, как Леонид Агутин или поделиться фотографиями с семьей и мыслями о насущном в Инстаграм или, на худой конец, сбрить брови и снять сториз.
Пока сами артисты стараются быть ближе к публике с помощью социальных сетей, стриминговые сервисы, пришедшие на смену физическим носителям, перенимают оттуда «человечность» и стремятся «поговорить» с пользователем на околомузыкальные темы.
Так в минувшем году появился еще один способ визуальной коммуникации в музыкальных приложениях — «Звук» запустил сторис. С помощью нового инструмента сервис становится ближе к пользователям, а артисты получают новый формат, который позволяет легко продвигать себя, коммуницировать с аудиторией и погружать ее в музыкальный контекст.
Тренд 2. Оммажи, переходящие в плагиат
В фильме 2018 года «Выживший», за который Леонардо Ди Каприо получил «Оскар», много визуальных отсылок к Тарковскому: где-то похоже построен кадр, где-то движение камеры, где-то заимствована вся структура сцены. Также и в музыкальном мире. «Все есть ремикс», все идеи вторичны, нет 100%-но оригинального контента, потому что все уже придумано.
Когда ты создаешь произведение, уже нет ничего зазорного в том, чтобы использовать чужие идеи, перерабатывая их и подбирая идеальное выражение для собственных мыслей.
Более того, умелое использование чужого материала добавляет новые смыслы. Пример: у Noize MC есть трек «Все как у людей». Название песни позаимствовано у «Гражданской обороны», как и припев, в котором звучит голос Летова. Но при этом, текст и музыка – Noize MC. Использование фрагментов творчества группы «Гражданская оборона» помогает ретранслировать и переосмыслить взгляды 20-летней давности. Это оммаж, дань уважения, которая дарит словам Летова новое прочтение.
Визуально музыканты часто обращаются к прошлому, творчеству кумиров и коллег по цеху. К примеру, создавая обложку London Calling, The clash отсылались к дебютному альбому Элвиса. Оформление очень похоже, но сюжет фотографии совершенно разный: Элвис самозабвенно “чешет” по струнам, в то время как Пол Саймон разбивает гитару об пол. Eminem обложкой «Kamikaze» отдал дань уважения ветеранам хип-хоп сцены Beastie Boys, творчество которых сильно повлияло на его собственное.
Сегодня музыканты продолжают использовать «повторение чужой обложки» как часть промо. Казахстанский хип-хоп исполнитель Ганвест копирует визуальный стиль американского рэпера Tekashi 6ix9ine.
А последняя обложка альбома Моргенштерна специально сделана для того, чтобы все сказали: «Эй, ты чего? Это же обложка DaBaby! Да ты вообще дикий, Моргенштерн!».
Раньше DaBaby, возможно, даже посудился бы с российским исполнителем, а сейчас такая ситуация в порядке вещей — просто факт биографии, вызвавший хайп.
Тренд 3. Виртуальные аватары музыкантов и анимационные клипы
Тренд, накатывающий волнами, пошел от Gorillaz, которые долгое время хранили инкогнито и «выступали» в образе, созданным британским художником комиксов и дизайнером Джейми Хьюлеттом. Идея с виртуальными аватарами настолько впечатлила аудиторию, что первый альбом группы разошёлся в размере 7 миллионов копий и коллектив попал в Книгу рекордов Гиннеса как «Самая успешная виртуальная группа».
В России в конце 90-х взорвала Глюк’oZa. Никто не знал, как она выглядит на самом деле и кто скрывается за сценическим псевдонимом. Ее дебютный клип сделан в 3D, что по меркам того времени уже очень мощно. Круглоголовый персонаж с длинными ногами, в странных платформах на ногах — абсолютный китч — стал персонажем года Rambler в 2003 году и принес певице международную славу.
Затем тема с виртуальными аватарами сошла на нет. Были анимационные видео и рисованные копии настоящих музыкантов, которых все изначально знали в лицо.
Почему музыканты порой предпочитают отрисовывать клипы? Визуализировать сложные концепты гораздо проще с помощью анимации, чем с реальными людьми. Отправить Запорожец в космос, как Монеточка, путешествовать во времени сквозь сюжеты легендарных кинолент, как Элджей с Настей Ивлеевой в клипе «California», или устроить бандитские разборки в городе будущего как Глюк’oZa и «Ленинград» в клипе на песню «Жу-жу» с кучей визуальных пасхалок в виде Собчак на купюрах и любимой кошки Шнура.
Анимация дает невероятный простор воображению, и даже самый простой мультфильм может нарушать законы физики, показывать привычные вещи с новых, неожиданных сторон, создавать ярчайшие образы, которые считываются в доли секунды. А во-вторых, это зачастую дешевле, чем нанимать актеров, танцоров, съемочную группу и создавать реквизит.
Цифровые аватары возродила группа Френдзона в 2018 году. Их реальные имена и лица были скрыты от публики, а ребята выступали в ярких сценических образах. Кстати, снова о «ремиксах». Не находите, что Мейби Бейби — вылитая Британни Тейлор из мультсериала «Дарья», которая покрасила волосы в модный синий цвет?
С развитием технологий, музыканты стали сниматься в motion-костюмах. Например, Иван Дорн в июне выпустил клип, созданный VFX-дизайнером Денисом Щукиным. Он же работал над созданием «Дэдпула», «Логана» и сериалом «Игра престолов». VFX также как и классическая анимация дает безграничные возможности для реализации самых сумасшедших идей, плюс, создает визуально очень реалистичный мир.
Lil Uzi Vert экспериментирует с технологиями редактирования видео дипфейк (deepfake): в клипе его хиту Wassup подпевают Канье Уэст, Барак Обама, Дональд Трамп, Стив Джобс, Илон Маск и Мона Лиза.
Параллельно с теми, кто вкладывает много денег, труда и сил в визуальный ряд, на рынке есть музыканты, которые как будто иронизируют над первыми. Например, Моргенштерн устроил целое шоу и гонку дизлайков, выпустив клип на трек «Пососи»: видео снято на простенькую камеру одним дублем, без особого монтажа и постпродакшена, при этом демонстрирует атрибуты шикарной жизни, а исполнитель открытым текстом говорит о своем высоком социальном статусе и сравнивает себя с Цоем. Или Фейс, который изображает Годзиллу, разносящего американский мегаполис в клипе «Я роняю Запад». Ближе к концу там уже воюют русский десантник с медведем против Капитана Америки — дичь, как и должно быть. Сделано на коленке, с использованием хромакея и множеством фильтров, чтобы зритель не заметил огрехов комбинированной съемки. Понятно, что и первый, и второй могут себе позволить более дорогой продакшн. Но если ты слишком стараешься, то ты душный.
Тренд 4. Музыканты коллаборируются с онлайн-играми
Прошлым летом группа KoЯn выступила в онлайн RPG AdventureQuest 3D и AdventureQuest Worlds, калифорнийские панк-рокеры Offspring — в одной из самых кассовых игр мира World of Tanks. Charli XCX выступала в Minecraft с диджей-сетом, а Marshmello — в Fortnite. Венчает уход артистов в мир онлайн-игр концерт Трэвиса Скотта в рамках «Королевской битвы», который состоялся в период карантина и изоляции. За ним следили более 12 млн — это новый рекорд по количеству игроков Fortnite. Аватар Трэвиса читал рэп, сидя верхом на планете, горел и превращался в робота. Производители игр даже создают дополнительные ассеты, которые связаны с артистом. Например, в World of Tanks можно приобрести брендированный танк The Offspring, а в Fortnite — горящую микрофонную стойку Трэвиса и еще кучу всякого виртуального мерча.
Тренд 5. Музыканты в масках и тематика «короны»
Изначально мода на маски, закрывающие нижнюю часть лица, пошла от K-pop-исполнителей. Для жителей азиатских мегаполисов носить респиратор обычное дело, а мальчики и девочки с внешностью аниме-персонажей и разноцветными волосами сделали его модным задолго до коронавируса. Карантин этот тренд разогнал: артисты стали выпускать треки на злобу дня и иллюстрировать альбомы в вирусной тематике. Помимо масок, музыканты в визуальных образах использовали тему изоляции, болезни, жизни и смерти, обыгрывали слово «корона» и образ вируса под микроскопом.
Всего за период пандемии появилось около 400 песен на тему коронавируса. На музыкальном сервисе «Звук» подобные треки в феврале появлялись с периодичностью один в два дня. В марте и апреле — пять-шесть в день. Что касается жанров, то наиболее популярными стали хип-хоп (31% песен) и поп (16% песен). Наименее популярными — транс, брейкбит, дипхаус, R&B. Мы зафиксировали ежедневное увеличение прослушиваний композиций, где в названии или в тексте встречаются слова «корона», «вирус» и призыв остаться дома. Наибольшее внимание привлекли Бьянка с песней «Пандемия», Кис-Кис с «Карантином», Gidayyat, Gazan с «Коронаминусом»,Хадн Дадн с «Мы сегодня дома» и«Давай останемся дома» Ольги Бузовой.
Тренд 6. Отталкивающая притягательность
Игра на грани уродства, которая в рамках эстетики позволяет выделяться среди гармоничных и приятных глазу визуальных образов. Формируют этот тренд рэпер из США Tyler the Creator, музыкальный проект Ивана Ворошилова «Недры», российский хип-хоп-исполнитель Boulevard Depo, канадский певец The Weeknd и внук Боба Дилана Grandson.
Тренд 7. Эмодзи и элементы интерфейсов
Отличный способ привлечь внимание миллениалов и зумеров — поставить на обложку нового альбома эмодзи или чат. Скриншотом короткого диалога в окне мессенджера можно рассказать целую историю, а эмодзи уже давно стал универсальным эмоциональным языком. Этим и пользуются артисты, появившиеся в 2010-х, например, Клава Кока, Танир и Темча, Джаро & Ханза.
Звезды, вышедшие на сцену много лет назад, тоже не отстают: к примеру, российский рэпер Noize MC (чат с фразой «Давай сбежим») и пуэрториканский певец Daddy Yankee (красная обложка с эмодзи блондинкой и парнем в очках). А песню Lil Nas X под названием Old Town Road, которая установила рекорд по продолжительности пребывания в топе чарта Billboard Hot 100 в прошлом году, сопровождал клип, который полностью говорит на языке идеограмм и смайлов.
Вывод
Все эти тренды объединяет общее настроение на музыкальном рынке после перехода музыки с физических носителей в интернет и стриминговые сервисы. Раньше люди покупали диски, листали буклеты, с трепетом перебирали содержимое подарочных изданий, сейчас подписываются на стриминг, по сути, приобретая доступ к файлам с музыкой, и слушают ее с телефона, в большинстве случаев фоном. Альбомы по-прежнему сопровождают арты для обложек, но меломаны их почти не видят: по данным наших аналитиков, пользователи гораздо чаще слушают не конкретных исполнителей, а музыку в плейлистах, привязанных к настроению, занятию или актуальному событию. Поэтому для того, чтобы сегодня создать заметный визуальный образ, артисту придется исполнять еще какие-то «прыжки в полете»: вкладываться в мультимедийность и эпатаж, делать более насыщенные и яркие клипы, чтобы они стали вирусными, создавая таким образом больше поводов смотреть на музыку.
