ВместеБольшеБольше: как социальные и игровые механики помогают захватывать рынок e-commerce в Китае

30.11.2020

По всему миру, когда новый коронавирус перемещает нас из общественных пространств в ограниченное пространство наших домов, наш социальный опыт вынужден адаптироваться.
Кроме социальных сетей, которые мы уже знаем и используем, мы стараемся находить новые пути для интеграции социальности в нашу онлайн жизнь.

В Y Combinator мы задумываемся, что это может означать для электронной коммерции. В течение нескольких лет мы наблюдали за Pinduoduo как интересный кейс для изучения. Но особенно сейчас, когда Китай восстанавливается после влияния COVID-19, Pinduoduo и их социально-коммерческий подход к покупкам еще больше уравновешивает переход от офлайн к онлайн в торговле. Успех Pinduoduo предполагает, огромные возможности возникновения социальных коммерческих платформ в других регионах.

Бэкграунд

Когда Pinduoduo запустился в 2015 года в Китае новая коммерческая платформа не имела большого пространства для развития. Две главные е-коммерс платформы, JD и Taobao/TMall (суббренды Alibaba), доминировали онлайн коммерцию в Китае, как Амазон доминирует в США. В том же году JD и Taobao в сумме произвели 433 миллиарда долларов валовой товарной стоимости. И все же, пять лет спустя, Pinduoduo бросает вызов ожиданиям, стремительно превратившись из стартапа в компанию с оборотом 572 миллиарда долларов с активной покупательной базой в 585 миллионов, которая за последние двенадцать месяцев принесла более 144 миллиардов долларов валовой стоимости товара. В 2020 году это вторая по величине платформа электронной коммерции Китая по количеству активных пользователей, уступает только Alibaba.

Pinduoduo нашла место в электронной коммерции, но не в качестве конкурента поисковым веб-сайтам, таким как JD, а в качестве новой платформы электронной коммерции, ориентированной на интерактивные и социальные покупки в Интернете. Социальный шоппинг может показаться новой концепцией, но реальность такова, что в физическом мире шоппинг должен быть «интерактивным и увлекательным», а друзья и семья регулярно сообщают о покупках.

Подумайте, насколько сложнее приобрести новый предмет одежды без немедленной обратной связи с друзьями. Платформы электронной коммерции, такие как JD, Alibaba и Amazon, не учитывают это. Вместо этого они оптимизируют эффективность, конверсию воронки и количество покупок. Pinduoduo, с другой стороны, попытался имитировать опыт офлайн-покупок в Интернете, построив сообщество с помощью своей модели групповых покупок, стимулируя участие с помощью забавных и интерактивных игр и вознаграждений, а также предлагая индивидуальный опыт и ценность с помощью рекомендаций.

Стремление потребителей к социальному взаимодействию во время покупок подтверждается продажами внутри категорий. Ожидается, что в 2020 году в США только 29% одежды, 11% товаров для здоровья и личной гигиены и 3% покупок продуктов питания и напитков будут совершаться через Интернет (по сравнению с 55% и 43% покупок книг / музыки и компьютеров / электроники, соответственно). Эти цифры показывают недостающий элемент в электронной коммерции. Покупки в социальных сетях особенно важны для категорий, в которых потребители ищут отзывы или рекомендации от друзей. Pinduoduo — одна из первых компаний, которая успешно создала условия для социальных покупок в Интернете, и ускорила переход коммерции из оффлайн в онлайн в Китае.

На наш взгляд, быстрый успех Pinduoduo в социальной коммерции будет повторен другими компаниями по всему миру, что и дальше будет стимулировать онлайн-торговлю в социальных категориях. Итак, понять успех Pinduoduo — значит понять будущее глобальной электронной коммерции.

Создание сообществ через групповые покупки

Суть опыта Pinduoduo — это групповые (командные) закупки, когда покупатели объединяются в группу, чтобы получать скидки от поставщиков. Пользовательский опыт, как показано на рисунке ниже, выглядит следующим образом: (1) для каждого предмета продавцы устанавливают две цены — одну для индивидуальной покупки и одну для групповой покупки. Если пользователь выбирает командную покупку, он может либо (2.1) инициировать командную покупку, либо (2.2) присоединиться к существующей командной покупке. Если пользователь инициировал командную покупку, он или она может использовать социальные платформы, такие как WeChat, чтобы активно побуждать друзей присоединиться к их команде (3.1) или, более пассивно, ждать, пока другие покупатели присоединятся к покупке на платформе Pinduoduo (Pinduoduo) (3.2 ). Для подтверждения заказа необходимо сформировать команду в течение 24 часов. После формирования команды покупка подтверждается, и товар отправляется в течение 48 часов.

Практически все транзакции Pinduoduo выполняются с использованием групповой покупки. Вначале размер многих групп был большим (например, 10+), но по мере масштабирования Pinduoduo требования к размеру группы снизились. Командная покупка выгодна как покупателям, так и производителям; покупатели получают выгоду от более высоких цен на товары, которые им нужны, а продавцы выигрывают от повышения спроса и большей видимости будущего спроса. Помимо снижения цен, командные закупки помогают решить «дефицит доверия» розничной торговли в развивающихся городах Китая, где более 80% розничной торговли не организованы, а потребители в значительной степени полагаются на социальные рекомендации при совершении сделок.

Командную покупку Pinduoduo часто сравнивают с Groupon в США, потому что они оба позволяют осуществлять групповую покупку. Но модели на самом деле очень разные. Во-первых, сделки Pinduoduo разрабатываются продавцами, но инициируются потребителями (т.е. Пользователи должны создать группу определенного размера или присоединиться к ней, чтобы получить доступ к сделке), тогда как сделки Groupon разрабатываются и управляются продавцами. Во-вторых, командные покупки Pinduoduo используются для приобретения товаров повседневного спроса (например, фруктов / овощей, одежды), представляющих ценность для потребителей, по сравнению с разовыми продуктами / товарами, которые не были хорошо проданы в других местах. В-третьих, товары на Pinduoduo предлагают продавцы из разных регионов Китая и все чаще со всего мира. Этот контраст виден в основном с местными продавцами, которые используют Groupon для привлечения клиентов в свои магазины / места. Это приводит к гораздо более сильному предложению потребительской ценности, поскольку пользователи получают скидки на товары, которые им все равно могут понадобиться, по сравнению с предоставлением продавцам возможности диктовать скидки путем агрегирования спроса на товары с низкой стоимостью или избыточные запасы.

Чтобы максимизировать этот эффект, Pinduoduo запустил категорию фруктов и овощей. Это было стратегическим по двум причинам: 1) традиционные операторы были сосредоточены на нескоропортящихся продуктах, поэтому конкуренция была ограничена; 2) фрукты и овощи имеют более низкую стоимость, а товары часто используются, что означает, что у пользователей была причина регулярно использовать Pinduoduo. Когда потенциальные покупатели видели много интересного, они отправляли их своим соседям и друзьям через WeChat, чтобы создать команду из 10+ покупателей, которые смогут приобрести продукт. В свою очередь, инициатор группы будет получать продукцию бесплатно, поскольку они помогли Pinduoduo привлечь 10 дополнительных пользователей. Поскольку групповая покупка привела к органическому распространению продукта, Pinduoduo смогла очень быстро расширить свою базу пользователей. Всего через месяц после запуска своего первого приложения в январе 2016 года (до этого транзакции происходили через WeChat) у Pinduoduo уже было более 10 миллионов клиентов. Всего четыре года спустя Pinduoduo выросла до 585 миллионов активных покупателей. Для сравнения, Alibaba преодолела порог в 500 миллионов активных покупателей через 14-15 лет после запуска своей потребительской торговой площадки по сравнению с 4 годами для Pinduoduo. Вывод для стартапов заключается в том, что модель групповых покупок имеет большое значение, поскольку она позволяет поведение, связанное с офлайн-коммерцией (например, делиться продуктами или идеями с друзьями, просматривать торговый центр с друзьями) в сетевых условиях. Team Purchase помогла Pinduoduo быстро развиваться и создать уникальный механизм рекомендаций, основанный на социальных взаимодействиях пользователей. Хотя сегодня групповая покупка может быть уникальной особенностью Китая, мы ожидаем, что социальная электронная коммерция станет глобальной. Новые коммерческие платформы, которые могут использовать социальные отношения, ускорят переход от офлайн к онлайн, и если вы сможете подключиться к группам социальных отношений по сравнению с индивидуальными отношениями, тем быстрее ваши платформы будут масштабироваться. PDD обладает одним из самых мощных сетевых эффектов в мире (закон Рида: ценность группообразующей сети пропорциональна количеству и легкости, с которой группы формируются внутри нее. Вспомните Slack, группы WhatsApp — все они росли экспоненциально по мере того, как они могли подключиться к группам социальных отношений).
В то время как командная покупка была основной причиной быстрого роста Pinduoduo, важным фактором, способствовавшим виральности Pinduoduo, стало широкое использование WeChat в качестве платформы в Китае. Tencent (владелец WeChat) — крупный инвестор в Pinduoduo, и в результате был счастлив позволить Pinduoduo расти на вершине своей экосистемы. Мы считаем крайне маловероятным, что Facebook разрешит создание приложения социальной коммерции, такого как Pinduoduo, поверх Messenger или Instagram в США. При этом обмен сообщениями в США фрагментирован, поэтому это не проблема для американских компаний, занимающихся социальной электронной коммерцией.

Пользователи посещают Pinduoduo без какого-либо конкретного намерения, что очень похоже на посещение реального торгового центра. В торговом центре время, которое потребитель проводит в торговом центре, напрямую зависит от суммы, которую он покупает. Таким образом, Pinduoduo разработал игровой опыт, чтобы максимально увеличить количество времени, которое пользователь проводит в приложении, независимо от того, совершает ли он покупку или нет. Основными функциями / возможностями, которые стимулировали обмен и использование, являются ежедневные чекины, снижение цен, карточные программы и мини-игры. Социальная коммерция — это не просто подключение учетных записей пользователей к Facebook. Это означает инвестирование в создание физического мира в Интернете — в частности, привнесение удовольствия от покупок в офлайн-режиме на онлайн-платформы. Ниже мы рассмотрим, как Pinduoduo реализовал это.

Ежедневные чек-ины

Ежедневная регистрация — это функция, занимающая видное место в центре главной страницы. Он поощряет ежедневное использование, награждая пользователей изменяемыми баллами каждый раз, когда он или она проверяет Pinduoduo. Пользовательский интерфейс представлен на изображении ниже. Сначала пользователь щелкает желтый значок для администрирования регистрации. Каждый раз, когда пользователь регистрируется, ему предоставляется небольшая сумма денег и / или кредит. Эти награды накапливаются в течение многих месяцев (и многих проверок). В приведенном ниже примере пользователь накопил вознаграждение в размере 26,6 юаней. Чтобы вывести деньги в виде ваучера без минимальных расходов, пользователь должен достичь определенного минимального значения (например, 30 юаней).

Ежедневная регистрация — это простая, но замечательная функция, которая побуждает пользователей ежедневно взаимодействовать с Pinduoduo. Хотя каждая регистрация не приносит дохода Pinduoduo, опыт использования продукта в конечном итоге связан с коммерцией, если / когда пользователи погашают свои ваучеры. Теоретически это должно обеспечить более высокую ценность клиента для Pinduoduo.

Price Chop

Price Chop — это функция, которая позволяет пользователям бесплатно получать продукты, поделившись пользовательской ссылкой со своими друзьями. Эта функция подробно описана ниже. Попав в раздел Price Chop в Pinduoduo, пользователь бесплатно выбирает товары, которые ему нужны. После выбора запускается 24-часовой таймер. Чтобы получить товар бесплатно, пользователь должен поделиться своей ссылкой с как можно большим количеством друзей. Каждый друг, который нажимает на ссылку и взаимодействует с Pinduoduo (покупка не требуется), получает дополнительную скидку для инициатора. Если вы не снизите цену до 0 в течение 24 часов, вы не получите товар бесплатно, и вам придется начинать все заново!

Продукт имитирует опыт «прокачки» в крупномасштабной сетевой многопользовательской игре, такой как World of Warcraft, где становится все труднее повышать уровень по мере перехода на более высокий уровень. В случае Pinduoduo сложность настраивается в зависимости от пользователя (то есть проще для пользователей с низким уровнем вовлеченности) и предмета (то есть дорогие предметы сложнее нарезать). Вдобавок, как и при повышении уровня, когда вы приближаетесь к 0 (т.е. к более высокому уровню), каждый дополнительный друг, который взаимодействует с вашей ссылкой, предоставляет все меньшие и меньшие скидки.

Подобно Daily Check-In, Price Chop поощряет пользователей взаимодействовать с Pinduoduo и в конечном итоге связывает взаимодействие с заказом на торговой платформе. Но в отличие от Daily Check-In, Price Chop побуждает пользователей делиться Pinduoduo в своей социальной сети. Таким образом, помимо увеличения ценности клиента, Price Chop также помогает Pinduoduo эффективно привлекать клиентов за счет совместного использования продукта от пользователя к пользователю.

Карточная программа

Карточная программа Pinduoduo разработана, чтобы побудить пользователей поделиться продуктом с друзьями и сэкономить деньги с помощью купонов / специальных скидок. Компания Pinduoduo создала несколько различных карточек, которые либо (1) поощряют определенное поведение пользователя, либо (2) предоставляют полезность пользователю Pinduoduo. Три самых популярных карты — это Free Pass Card, Black Brand Card и Brand Card.

Карта Free Pass похожа на программу лояльности, где пользователи могут пользоваться «скидкой на командную покупку», не вступая в команду. Пользователи обычно получают одну карту Free Pass Card после совершения двух покупок на Pinduoduo.

Brand Black Card побуждает пользователей оставлять отзывы на платформе, предлагая им взамен скидку на фирменные продукты. Pinduoduo выдает пользователям Black Card бренда после того, как они разместят 2–4 отзыва на сайте. Это важно, поскольку при принятии решения о покупке потребители полагаются на отзывы и рекомендации предыдущих покупателей. Brand Black Card стимулирует хорошее поведение пользователей, что делает платформу лучше для всей пользовательской базы.

Карта бренда направлена на продвижение фирменных продуктов Pinduoduo. Потребители получают карту бренда после совершения покупки на Pinduoduo. Они могут делиться карточками своих брендов с друзьями через WeChat, чтобы привлечь друзей к просмотру и покупке фирменных продуктов Pinduoduo. Это эффективный способ побудить пользователей покупать фирменные продукты, которые они обычно не покупают, потому что рекомендация / карточка была отправлена им от надежного друга.

Это также важно, потому что Pinduoduo исторически использовался в основном для покупки небрендовых товаров. Карта бренда — это эффективный механизм стимулирования для увеличения доли рынка брендовой продукции Pinduoduo в Китае.

Мини игры

Pinduoduo хочет, чтобы пользователи взаимодействовали с платформой как можно чаще, и они хотят, чтобы опыт имитировал реальные покупки. Таким образом, они хотят, чтобы пользователи взаимодействовали с приложением, чтобы повеселиться, даже если это не сразу приводит к покупке. Pinduoduo теперь размещает в приложениях игры, которые помогают увеличить ежедневное время, проводимое на платформе. Первой популярной игрой на Pinduoduo была Duo Duo Orchard. Подумайте о Farmville, за исключением того, что теперь награды — это реальные физические товары. Игра проста — пользователь создает и выращивает виртуальное фруктовое дерево, чтобы в конечном итоге получить настоящую коробку фруктов, отправленную на его или ее адрес. У него уже более 11 миллионов DAU (количество пользователей в день)!

Хотя это и не многопользовательский режим, в Orchard есть аспекты социального сотрудничества, которые также способствуют вовлечению в сеть. После того, как пользователи выберут дерево для создания (например, манго, лимон, макадамия), им нужно взрастить дерево водой и удобрениями. Чем больше вы делаете покупки на Pinduoduo, тем больше капель воды вы получите для выращивания своего дерева. Чтобы побудить больше общаться с друзьями, вы также можете поделиться каплями воды. Командные покупки и обмен ссылками на продукты позволяют пользователям получать специальные инструменты, такие как канистра с водой, украшения для вашего сада или мешки с удобрениями, которые ускоряют рост вашего дерева. Pinduoduo расширяет выбор игр в приложениях. Недавно он запустил DD Bank, игру-копилку, в которой пользователи со временем накапливают обменные монеты.

Такие игры, как Duo Duo Orchard и DD Bank, гениальны, потому что прогресс, или «выравнивание», связан с поведением, которое определяет финансовые цели компании. Поощряя пользователей играть в игры на Pinduoduo, они могут создать беспроигрышную ситуацию для продавцов, потребителей и самих себя. В частности, продавцы видят больший объем продаж, потребители веселятся и получают уникальные скидки, а Pinduoduo получает доход.

Создание ценности путем предложения персонализированных рекомендаций

Наконец, в отличие от поисковых платформ, Pinduoduo очень персонализирован и основан на рекомендациях. Это означает, что пользователи посещают Pinduoduo без какого-либо конкретного намерения, что очень похоже на посещение торгового центра в физическом мире. На основе такой информации, как друзья пользователя, их любимые категории и друзьям, которым они доверяют, Pinduoduo может давать индивидуальные рекомендации для каждого пользователя. Pinduoduo имеет уникальные возможности для этого благодаря совместному использованию продукта пользователем и пользователем в результате групповой покупки. Данные, агрегированные платформой, позволяют компании оптимизировать, с какими элементами пользователь сталкивается в приложении, выделяя (1) продукты, которые доверенные друзья уже купили или рекомендовали, и (2) продукты в категориях, избранных пользователями. Для новых клиентов стандартной практикой является показ новым пользователям различные категории (на основе того, что они знают об этом пользователе и их друзьях) и наблюдение за тем, как они взаимодействуют с этими категориями. Затем это используется для создания вашего покупательского образа и помогает информировать о будущих рекомендациях по продукту.

Pinduoduo не только предлагает персонализированные рекомендации по продуктам, но и рассматривает соотношение цены и качества как индивидуализированную концепцию. Основываясь на истории покупок / посещений пользователя, Pinduoduo определяет, ценит ли пользователь дорогую брендовую одежду или недорогую небрендированную одежду. В зависимости от покупательского образа пользователя Pinduoduo будет показывать вам только ту одежду, которая соответствует вашей готовности платить.

Будущее глобальной электронной коммерции

У компаний есть огромная возможность встроить социальные сети в свои коммерческие платформы, чтобы получить долю от транзакционных платформ и увеличить общую долю расходов на электронную коммерцию. Успех групповой покупки может быть специфическим для коммерческого ландшафта Китая, но идеи Pinduoduo социальной интеграции в торговле, вероятно, полностью универсальны. В дальнейшем, создавая свои продукты, основатели должны учитывать понимание того, что шоппинг — это социальная деятельность. Платформы Web 1.0, в том числе Amazon, оптимизированы для повышения эффективности и не очень хорошо обслуживают категории, основанные на доверии. Мы твердо убеждены в том, что создание продуктов для обмена примерами использования и увлекательного опыта, имитирующего удовольствие от покупок в реальном мире, ускорит переход от офлайн к онлайн-торговле.

Есть большие признаки того, что на рынке США уже существует большой спрос на более сложную социальную коммерцию. Ярким примером этого является Instagram, у которого более миллиарда пользователей, и который теперь, возможно, является одной из крупнейших в мире платформ для социальных покупок. Как и в случае с Pinduoduo, Instagram стимулировал просмотр от друзей и влиятельных лиц информации, которая может заинтересовать потребителей, часто сопровождаемую ссылками на покупку. Один только рост экономики влиятельных лиц в социальных сетях показывает, что потребители в США готовы полностью участвовать в социальных покупках в Интернете.

Фактически, мы уже видели, как через Y Combinator прошли несколько компаний, которые пытаются заполнить эту пустоту. Snackpass, приложение для питания студенческих городков, встроило в свой продукт социальный опыт. Студенты могут отправлять друг другу подарки или вместе выводить виртуальных питомцев, заказывая еду через приложение. Этот интерактивный опыт способствует более широкому использованию продукта компании. Meesho, торговая площадка для торговых посредников в Индии, позволяет своим клиентам создавать микробизнес, продавая продукты / товары своим друзьям и родственникам через Whatsapp и другие каналы обмена сообщениями.

Такие компании, как Amazon, будут продолжать увеличивать долю рынка для удовлетворения конкретных потребностей в покупках. Но неизбежно то, что что-то поднимется, чтобы заполнить пустоту электронной коммерции и просмотра социальных сетей на рынке США. И нерешительные попытки некоторых розничных платформ восполнить этот пробел еще не сокращают его. Социальная коммерция означает не просто подключение учетных записей пользователей к Facebook, это означает создание новых возможностей покупок для покупателей и продавцов в Интернете.

Между тем социальная коммерция Pinduoduo только приобретает изощренность и влияние на рынке. Pinduoduo уже собрала достаточно информации о потребителях, с которой они могут сотрудничать и влиять на производителей в Китае, чтобы удовлетворить потребности своих пользователей. Если на рынке электронной коммерции США есть пробел, это не просто возможность для роста отечественной онлайн-торговли. Поскольку пандемия толкает социальную жизнь переместиться в Интернет, у компаний есть неоспоримая возможность встроить социальные сети в свои коммерческие платформы, чтобы ускорить глобальный переход от офлайн к онлайн.

Перевод: Елена Ким

Если вы хотите помочь с переводами полезных материалов библиотеки YC — пишите в личку, телегу @jethacker или почту alexey.stacenko@gmail.com

Следите за новостями YC Startup Library на русском в телеграм-канале или в фейсбуке.