В середине XIX века в Петербурге бедный студент, уставший от нужды, решил стремительно поправить своё материальное положение: он взял топор и направился к старой ростовщице.
С точки зрения классической экономики этот эпизод представлял бы собой оценку рисков, анализ ликвидности и расчёт потенциальной доходности.
Проще говоря, он действовал бы рационально.
Однако Достоевский раскрыл более глубокую мотивацию: Раскольников выступает не только как экономический агент, но и как трагический герой, одержимый идеями Ницше и социального дарвинизма.
Другой пример — Дейенерис Таргариен, чья дорога к Железному трону видится экономической стратегией захвата ресурсов, но на самом деле пронизана нарративом о восстановлении наследия и предназначении.
Экономисты, наконец, признали то, что давно утверждали психологи: люди руководствуются эмоциями, а не бесконечной рациональностью. Именно эта мысль легла в основу нарративной экономики, способной предсказывать поведение рынков.
Но как это работает на практике?
Нарративная экономика — концепция, утверждающая, что для объяснения экономических феноменов нет ничего более точного, чем истории — позитивные или негативные, временные или вечные.
Нарратив — эмоциональная конструкция, оживляющая идеи и превращающая их в «кинематографические» сюжеты. В отличие от мимолётных трендов, нарративы могут жить веками.
Задолго до того, как маркетологи стали манипулировать нашим вниманием, великие истории уже управляли судьбами целых народов: вспомним Одиссея, который десять лет бороздил моря, возвращаясь домой — нарратив о долге и верности вдохновлял целые поколения, влиял на торговые пути и выбор союзников.
Или крестовые походы — здесь риски и выгоды служили лишь фоном для мощного сюжета о святой войне и долге перед Богом, который повёл армии через века и изменил политическую карту Европы.
Это и есть нарративная экономика — когда история сама по себе движет массовыми процессами и трансформирует мир.
Нарративы объединяются в «созвездия»: представьте ночное небо, где каждая звезда — отдельная история, а их переплетения формируют устойчивые паттерны общественного мнения и поведения.
Прогнозирование по «созвездиям историй»
Нарративная экономика не ограничивается описанием событий постфактум: она даёт инструменты для прогнозирования, ориентируясь на доминирующие сюжеты.
Роберт Шиллер уже задолго до кризиса 2008 года анализировал «историю вечного роста цен на жильё» в своей книге «Иррациональный оптимизм». Он показывал, как идея «земли всё меньше, а людей всё больше» становилась повседневным месседжем в СМИ, на кухнях и встречах с риелторами, подавляя осторожность инвесторов.
Другой пример из лекций Шиллера — нарратив о «гениальных основателях-одиночках» эпохи доткомов, который заставлял игнорировать традиционные метрики прибыли и выручки, и вести пари на «величие личности» вместо выверенного бизнес-плана.
Нарративы искажают ценообразование, порождая пузыри и обвалы.
Экологические тренды
Недавний нарратив об устойчивом развитии спровоцировал рост компаний как Beyond Meat и Tesla: потребители готовы платить премию за «зелёные» продукты.
Инклюзивность и разнообразие
Идея толерантности и представительства разных сообществ породила тренд на плюс-сайз моду и коллекции, учитывающие различные потребности и культурный фон.
Новая эра и «Безумные двадцатые»
В 1920-е годы на американских биржах ходили истории о мгновенном обогащении: рассказы о том, как простой банкир разбогател на Niles-Bement-Pond, а вдова вложилась в Kennecott и купила загородный особняк.
Эти нарративы создали спекулятивный пузырь: «пулы» крупных игроков нагнетали слухи, мелкие инвесторы подхватывали их, а затем «старшие» сбрасывали акции, обрушивая рынок.
Пика безумства достиг «Чёрный четверг» 24 октября 1929 года, когда началась Великая депрессия, длившаяся почти десять лет.
На самом деле лишь около 2,5 % населения владели акциями, но рассказы о миллионах акционеров подпитывали панический настрой.
Накопившиеся структурные дисбалансы — избыток товаров, слабый спрос и активные спекуляции — привели к масштабному экономическому спад и массовой безработице.
Нарратив о «новой эре» уступил место истории о жестоком кризисе и необходимости вмешательства государства.
AI-пузырь
Сегодня нас охватил нарратив «ИИ заменит человека»: миллионы специалистов оказались под угрозой увольнений.
С момента появления ChatGPT в конце 2022 года начался мощный приток инвестиций в AI-стартапы.
Сила этого нарратива в его вариативности:
- ИИ вылечит рак и Альцгеймер;
- ИИ полностью автоматизирует рабочие места;
- ИИ заменит поисковые системы и соцсети;
- AGI неизбежно появится в ближайшие годы.
Голдфарб и Кирш оценили степень «пузыря» вокруг AI на 8 из 8 по своим критериям.
Их показатели:
- Чистые игроки: компании, полностью зависящие от новой технологии;
- Неспециалисты-инвесторы: массы частных лиц, ведомых эмоциями и страхом упустить выгоду;
- Неопределённость: невозможно точно оценить перспективы и бизнес-модели.
Вброс капитала в AI искривил распределение инвестиций: многие фирмы просто добавляют «AI» в своё название, чтобы привлечь деньги.
Чем всё это завершится — покажет время.
«Мемы сознания»: как заражаются истории
Нарративы распространяются и органически, и при поддержке маркетологов, а соцсети ускоряют их «заразу» до неимоверной скорости.
Сильные истории вызывают мощные эмоции и быстрее вовлекают аудиторию. Чтобы оценить вирусный потенциал нарратива, обращают внимание на несколько факторов:
- Эмоции: радость, гнев или удивление усиливают распространение;
- Актуальность: социальный контекст подстёгивает интерес;
- Оригинальность: новизна сюжета привлекает внимание;
- Доступность: простота восприятия повышает шансы на быстрое тиражирование;
- Платформы: соцсети, СМИ и «сарафанное радио» формируют «ветеранские» нарративы, как «Великая американская мечта» или в русской культуре история о справедливости через коллективизм и стойкость.
Шиллер сравнивает нарративы с вирусами: у них есть «скорость распространения» (contagion rate) и «скорость забывания» (recovery rate) — некоторые истории циркулируют веками, другие гаснут за неделю.
Скептики в игре
Противники нарративной экономики указывают на её субъективность и недостаток чётких метрик: истории сложно измерить цифрами.
Критики отмечают размытость термина «нарратив» и смешение разных категорий — от культурных символов до личных оценок.
Методологически концепция опирается на количественный анализ, но недооценивает качественные исследования (фокус-группы, интервью), что снижает её практическую применимость.
Гениальность идеи
Сам термин «нарративная экономика» является метанарративом с признаками Шиллера: авторитет, идея и простота.
Роберт Шиллер — лауреат Нобелевской премии 2013 года за эмпирический анализ цен на активы. С начала 1980-х он преподаёт в Йельском университете и внёс методологический вклад, превратив иррациональное «рыночное настроение» в объект детального исследования.
До Шиллера психология и слухи считались шумом, отвлекающим от «чистых» моделей. Он же доказал, что этот «шум» — важнейший сигнал.
Он систематизировал истории как полноценную экономическую переменную, способную формировать макроэкономические тренды и пузырьки.
Шиллер дал экономистам новый язык для описания человеческого фактора: когда капитализация всё больше зависит от убедительности идеи, инвестору приходится стать немного психологом, чтобы поймать волну хайпа и выйти до её схлопывания.
