Промышленный дизайн для бизнеса (Часть 2, «Дизайн вместо маркетинга или делаем продукт, который продаст себя сам»)

В предыдущей статье мы рассказали о том, как сократить издержки на запуск, производство и логистику продукта благодаря грамотному подходу к его проектированию. Этот текст мы посвятим тому, как промышленный дизайн работает на повышение продаж. В конечном итоге, цель любого бизнеса — продажи, предполагает ли он разработку нового, модернизацию старого или вообще относится к сфере услуг.

То, что маркетинг перестал быть основным инструментом продаж, аналитики бизнес-процессов провозгласили уже лет десять назад. Продать что-либо при помощи маркетинга практически невозможно. Гораздо умнее сделать так, чтобы товар продавал сам себя — то есть обладал той совокупностью свойств, которая сделает его привлекательным для покупки. По большей части создание этих качеств — забота промышленного дизайна.

Поразмыслим «на берегу»

Итак, что же за продукт нам нужно создать? Какие свойства нужно в него вложить, какими качествами его наделить, чтобы он максимально хорошо продавался?

На начальной стадии проектирования любой продукт — лишь набор функционала. Каждая функциональная характеристика соответствует тем или иным потребностям и ожиданиям. Прежде чем начать рисовать и считать, лучше собрать и оценить эти потребности. Что и кому может быть нужно от вашего продукта? Каждому, кто так или иначе заинтересован в вашем изделии, от него что-то нужно. Владельцу бизнеса, производителю, покупателю, сборщику, логисту, бухгалтеру… даже уборщице тете Маше нужно, чтобы под ним было удобно подметать!

Самое сложное — свести все эти требования в один продукт. Чем большему количеству ожиданий он соответствует, тем лучше удовлетворяет всех заинтересованных персонажей, а значит — тем лучше он будет продаваться. Для того, чтобы сделать ваш продукт максимально продаваемым, попробуйте разобрать его на отдельные свойства и усовершенствовать каждое из них. Отметим, что здесь мы сознательно не пытаемся выстроить иерархию: внешний вид — стоимость — надежность — что главнее, что важнее и куда надо направить усилия в первую очередь. Для каждого из наших потенциальных потребителей значимость всех этих свойств разная, значит и на продажи они влияют по-разному в разных случаях.

Давайте объясним это на конкретных примерах:

Внешний вид: по едежке встречают

Насколько увеличит продажи совершенствование внешнего вида? Чтобы ответить, нужно представить себе:

а) покупателя
б) конкурентов
в) самих себя

Начнем с покупателя. Кто он, покупатель вашего продукта? Точнее, как он покупает? Ведь покупать, рассматривая товар в магазине на полке – совсем иное, чем совершать выбор в корпоративном сегменте, и уж тем более – если участвуешь в государственном тендере.

Фотография солидного мужика в костюме, Яндекс

Возьмем для примера… что бы выбрать такое пропроще, практически элементарное… Допустим, собачья миска. Примитивная железная собачья миска. Если вы хозяин собаки, а тем более, хозяйка — то, как эта миска выглядит, нравится ли она вам, для вас очень важно. Если вы владелец собачьего питомника, для вас уже гораздо существеннее то, чтобы эта миска была надежной, удобной в использовании, долго не выходила бы из строя и при этом недорого бы стоила. Если вы работаете в компании, которая хочет выиграть тендер на оснащение центра служебного собаководства, для вас значим только один фактор — дешевизна. А если вы собака?

Слева направо: розничный рынок, корпоративный, госзаказ

Как видите, покупатель и пользователь могут не совпасть. Если рассматривать внешний вид, как инструмент продаж, важно учитывать мнение именно покупателя, а не пользователя. Хотя физическое лицо – человек – обычно сочетает эти роли в себе. В случае с корпоративным покупателем ролей становится больше: принимающий решение – отдел закупок – розничная сеть — непосредственный пользователь… а если уж говорить о госструктурах, то там дробление интересов еще больше, так что в конце концов мнение пользователя может полностью игнорироваться покупателем.

Ответьте себе на вопросы:
а) Моему покупателю важен внешний вид продукта?
б) Насколько потребности покупателя и пользователя совпадают?

Это можно представить в виде диаграммы:

Если ваш продукт попадает в «зеленую зону» — вы обязаны уделить внимания разработке эстетичного внешнего вида изделия, поскольку это свойство продукта важно покупателю (пользователю). Соответственно, работа с внешним видом, с «дизайном» в тривиальном смысле слова, окажет свое влияние на продажи.

Возьмем примеры из человеческой, а не из собачьей жизни:

Панель домофона, Визит

Пользователь этого изделия — жилец подъезда. Покупатель же – условно «прораб» на стройке, точнее – специалист по закупкам в компании-застройщике. Есть ли покупателю дело до внешнего вида этой панели? Нужно ли производителю заботиться об этом? Стоит ли вкладываться в разработку внешнего вида? Вопросы в данном случае риторические.

Беговая коляска, Thule

Пример, когда покупатель и конечный пользователь не совпадают, на рынке B2C – детская коляска (и вообще, целый ряд детских товаров). Конечный пользователь – ребенок, но если бы коляски делались для того, чтобы понравиться детям, они выглядели бы совсем не так. Покупатель – родители, и именно на них работают промышленные дизайнеры, подчеркивая всем внешним видом изделия, что коляска надежна и безопасна, удобна в использовании, эргономична, не вредит развитию ребенка… Беговая коляска Thule с точки зрения внешнего вида отвечает всем этим требованиям. Удовлетворяет она и дополнительные запросы: утверждает статус семьи, как благополучной, современной, прогрессивной, мобильной, спортивной и, как следствие, здоровой, красивой, полноценной… И все в одном только дизайне коляски!

Автотрекер, ВК Электроникс

Это стопроцентно утилитарная вещь: один раз подключил, прикрутил к грузовику или автобусу и забыл — лишь бы работал. Покупатель — отдел закупок автопарка. Пользователи разные, но основной из них — специалист, который пользуется данными с этого датчика. Важен ли ему внешний вид? Да нет, конечно! Может ли он оказать влияние на покупку? Да, может, если все остальные свойства будут идентичны тем, которые можно найти у конкурентов, и закупщик придет к этому специалисту с просьбой помочь с выбором. Тогда последний, как любой пользователь, подойдет к этому вопросу эмоционально и предложит тот вариант, который ему больше нравится.

Итак — определите целевую аудиторию продукта и ее потребность во внешней эстетике. Вам сразу станет понятно, имеет ли смысл улучшать продажи, вкладываясь в дизайн, и если да, то насколько.

Теперь, когда вы познакомились со своим покупателем, нужно определиться, как дать ему больше, чем могут конкуренты.

Конкуренты

Оценивая конкурентоспособность будущего продукта, важно рассматривать не только непосредственных претендентов на тот же или близкий сегмент рынка, но и на всех, кто в принципе удовлетворяет ту же потребность покупателя. Для наглядности — человеку нужен свежий воздух в летний зной. Он может открыть окно, может повесить мокрую тряпку на вентилятор, а может включить кондиционер. Все эти решения направлены на одно и то же ожидание, но конкурируют между собой стоимостью, удобством и другими характеристиками.

Даже если внешний вид — не самое важное свойство продукта, но ваши конкуренты пытаются его улучшить и вкладываются в это, они создают для дополнительную ценность, а значит, фактически «продают больше за те же деньги». Таким образом, тот кто игнорирует дизайн, будет стоять в глазах покупателя на ступень ниже. А значит, чтобы склонить его к покупке именно вашего продукта, нужно «усиливать» другие свойства: цена, функциональность, надежность и прочее.

За примерами далеко ходить не надо — посмотрим на любое оборудование (практически в любой сфере), которое сделано за границей и в России. Вот промышленное оборудование, где внешний вид действительно имеет вторичное значение — станки лазерной резки:

Слева направо: TruLaser 5030, Trumpf (Германия), Fibermak G Force, Ermaksan (Турция), Навигатор КС-3В, ВНИТЭП (Россия)

Для того чтобы нашему, российскому производителю встать «на одну полку» с такими конкурентами, надо приложить много усилий. Существенно расширить функционал, предлагать более длительные программы сервисного обслуживания или другие подобные преимущества, то есть многократно компенсировать то, что было «проиграно» другими свойствами продукта.

Но это полбеды. Надо думать еще и на будущее. Если ваш конкурент занимается дизайном, это означает, что он уже сегодня проектирует новый продукт, с которым вам придется конкурировать завтра. Для наглядности:

Мобильный терминал ДИПП, Папилон

Иными словами, если внешний вид изделия важен для вашего покупателя — вам придется улучшать дизайн продукта. Но если конкуренты делают так же, будьте внимательны — скорее всего вы уже опаздываете с обновлением, и надо думать еще на несколько шагов вперед.

Мэссэдж: купи меня потому что я такой

Есть и другие свойства продукта, помимо внешнего вида, с которыми можно поработать. Например — что наш продукт транслирует покупателю. Как мы уже выяснили из примера с коляской, дизайн товара должен не только привлекать внимание, но и транслировать покупателю некие сообщения — при помощи формы, цвета, фактуры. Такое сообщение покупатель может считать на подсознательном уровне за те секунды, пока он смотрит на полку с товарами или изучает виртуальную витрину интернет-магазина. Есть специальный термин — «тектоника» — зрительное воплощение внутренней структуры. Дизайн продукта и то сообщение, которое он посылает покупателю должны совпадать с его ожиданиями. Надо знать, что это за ожидания.

— Если ему нужен «неубиваемый» товар — покажите ему это

Вы производите строительную технику или инструмент, и вам нужно передать средствами дизайна, что продукт надежен и выдержит любые экстремальные условия. Не стоит выбирать мягкие плавные формы. Товар не будет замечен целевой аудиторией или его воспримут неправильно. А значит — не будут покупать.

Так в Zebra 3600 ultra rugged scanner используются крупные рубленые формы, яркие цвета, резиновое покрытие в потенциальных местах удара, дополнительные уплотнения для влагозащиты, металлическое крепление для карабина. Все это помогает «достучаться» до целевой аудитории – людей, работающих в сложных условиях на промышленных предприятиях, складах, открытом воздухе.

Сканнер Zebra 3600

Другой пример коммуникации средствами промдизайна. Взгляните на объективы Zeiss. Сразу же считывается, что это прежде всего точное, надежное и профессиональное оборудование.

Объектив Milvus 2.8/21, ZEISS

Производитель бытовой техники BORK смог создать узнаваемый бренд в России, хотя их товар — как и у конкурентов — производится в Китае. Дизайн играет в этом очень важную роль. Обилие металлических деталей, простые симметричные формы, большие острые грани — все это создает образ брутальной и надежной техники (как на самом деле, мы оставим решать потребителям). Такой подход позволил выделиться на фоне конкурентов и увеличить конечную стоимость продукта, а значит, и прибыль.

При помощи дизайна можно дистанцироваться от конкурентов, продавая по сути тот же продукт!

Бытовая техника, BORK

Легенда всегда стоит дороже

Зачастую большие корпорации, владеющие несколькими брендами, в целях сокращения издержек и унификации производства (о чем мы писали в первой нашей статье) выпускают товары, мало отличающиеся друг от друга электронной начинкой и спецификациями. Но внешне делают их разными, за счет дизайна придавая им характерные черты разных брендов. Эти бренды могут даже находиться в разных ценовых категориях! Соответственно, маржинальность в более высоком ценовом сегменте будет выше.

Подобным образом поступает, например компания BSH, владеющая брендами бытовой техники Bosch и Siemens. В стиральных машинах этих брендов используется много одинаковых компонентов. Но за счет дизайна они выглядят — и стоят! — по разному. Аналогичный пример — автомобили марок VW и Skoda. Они построены на одной базе, но за счет работы дизайнеров обладают индивидуальными чертами и особенностями. Выстраивается и своего рода «иерархия легенд»: VW — это лучшая машина «для народа», это немецкая надежность и качество, а Skoda — это почти VW, только подешевле и «помолодежнее».

Стиральные машины, слева Siemens, справа Bosch

Автомобили, слева Skoda Kodiaq, справа VW Tiguan

Впрочем, покупатели уже стали достаточно въедливыми, и теперь явно недостаточно просто сделать привлекательный корпус и рассказать красивую историю. Покупатели проводят мониторинг предложений, сравнивают продукты из одной категории друг с другом, читают обзоры и отзывы, где раскрываются все аспекты жизненного цикла товара: удобство использования, долговечность, сервис и поддержка и так далее. Они хотят больше конкурентных преимуществ за те же деньги. Если вы хотите продавать, нужно соответствовать!

Функционал: дайте больше за теже деньги

Что может предложить промышленный дизайнер, кроме эстетики? Удобство использования продукта. При первом взгляде оно может не быть очевидным, но неизбежно раскроется в процессе пользования.

Дверь шкафчика не хлопает, а закрывается медленно и бесшумно. На упаковке с печеньем сделана перфорация для легкого и удобного открывания. При входе в подъезд автоматически загорается свет. Кто-то уже заранее подумал о вас и о тех мелких источниках дискомфорта, которые могут доставить вам неудобство.

Проведите мысленный эксперимент, представьте все этапы использования вашего продукта, поставьте себя на место потребителя. Что, если это будет пожилой человек? Или будут работать в перчатках, второпях, в темноте… Подумайте, какие мелкие проблемы могут при этом возникнуть и предупредите их. Протестируйте различные группы пользователей на прототипе, внимательно наблюдайте за их поведением. Найти проблему — означает найти возможность для улучшения продукта.

Отличным примером могут служить зарядки Apple с разъемом Magsafe, которые прикрепляются к ноутбуку при помощи магнитов. Контакты расположены симметрично, поэтому зарядку можно легко подсоединить даже вслепую. Кроме того, подобное крепление защищает ноутбук от падения: если кто-то случайно зацепит и дернет шнур, то зарядка легко отсоединится, а компьютер останется на месте.

Разъем Magsafe, Apple

Другой пример — когда в продукт добавляется дополнительный функционал. Обувная коробка Puma Сlever little bag позднее может использоваться как сумка для обуви

Упаковка для обуви Сlever little bag, Puma, дизайн Fuseproject

— Казалось бы, все это мелочи, но они имеют значение!

Из таких мелочей складывается впечатление о бренде. Пользователь ощущает, что о нем заботятся, и в следующий раз будет более лояльным к этому бренду при покупке. А значит, продуманность, внимание к мелочам и забота об удобстве пользователя могут стать важными конкурентными преимуществами.

Создавая дополнительный функционал, не следует пренебрегать принципом «необходимого достаточного». Кому может понадобиться миксер, который взбивает омлет и одновременно исполняет «Марш троллей» из балета Пер Гюнт, хотя это и большее за те же деньги? Зато вы не прогадаете, поработав над эргономикой ручного миксера.

Эргономика: cделайте вещь, которую можно не замечать

Действительно удобную вещь не замечаешь — гласит базовый принцип эргономики. Эргономика становится особенно важным фактором для тех продуктов, которые напрямую взаимодействуют с телом человека: офисное кресло, компьютерная мышь, уже помянутый миксер или шлем виртуальной реальности. Сложность заключается в том, что такие продукты должны предусматривать все возможные мужские и женские размеры с учетом этнических особенностей и различий. Ни для кого не секрет, что азиаты значительно «мельче» европейцев, а в США много людей с экстремально высоким весом.

Есть специальные эргономические таблицы с основными антропометрическими размерами. Но как правило, их недостаточно — приходится делать десятки, а то и сотни прототипов, прежде чем наиболее удобная форма продукта будет найдена. Результат такой кропотливой работы — хорошие отзывы о продукте и счастливые пользователи, которые теперь могут позволить себе не замечать вещь.

Макеты и прототипы компьютерной мыши Logitech G700, дизайн Designpartners

Вы можете сказать — зачем нужно столько прототипов? Мол, мы знаем своего пользователя, это мужчина в самом расцвете лет, он физически вынослив и «пряморук», если можно так выразиться. Нашим изделием не будет пользоваться ребенок, старик или миниатюрная японка, к чему тратить время и деньги, отрабатывая прототипы для разных рук?

Хорошо, а если у мужчины в самом расцвете лет порез на руке? Или просто руки влажные? Причем травмировался он потому, что вы не предусмотрели защиту для режущей поверхности, а вспотел – потому что решили добавить двадцать новых функций и под каждую сделали две кнопки!

Не забывайте простое и понятное правило, своего рода продолжение законов Мерфи, которое использует каждый грамотный промышленный дизайнер:

— Если пользователь может ошибиться — он ошибется обязательно!

И проверить, где именно, можно только прототипами. Такие дела!

Макет смесителя «Росинка», дизайн Формлаб

Функциональная долговечность: жили они долго и счастливо, пока не надоело…

Один из важных критериев при выборе продукта — долговечность. Мы не хотим платить за вещь, которая завтра сломается. Но сразу же на продажах это никак не скажется. Этому преимуществу нужно время, чтобы проявить себя. Речь идет о второй покупке или о первой покупке, инициированной позитивным опытом других пользователей.

Задачка из разряда софистики: я много лет покупают одну и ту же модель чайника — каждый живет 4-5 лет. Какой чайник я куплю года через 3?

Электрический чайник HD4646, Phillips

Если вы, заранее зная о недолговечности вашего продукта, предполагаете, что я снова пойду и куплю ваш чайник, вы глубоко заблуждаетесь! Недолговечность продукта оставит у покупателя негативные впечатления, и в дальнейшем это отношение будет целиком переноситься на весь ваш бренд. И более того — своим негативным опытом он будет активно делиться со всеми окружающими. Так что, если вы планируете существовать на рынке достаточно долго, позаботьтесь заранее о надежности своих изделий. Образцом в этой связи может служить славный телефон Nokia 3310, имеющий репутацию самой «неубиваемой» трубки всех времен и народов. И не напрасно – краш-тест Nokia 3310, в ходе которого телефон бросали с разной высоты, давили ногами, подкладывали под колеса проезжающего автомобиля, под трактор, показал, что гарантированно телефон уничтожается только гусеницами танка.

Телефон 3310, Nokia

Но есть обратная сторона – если вы хотите заставить свою аудиторию чаще покупать уже сейчас, нужно задуматься о прогнозируемом устаревании. Этот подход сейчас усиленно эксплуатируют автоконцерны, делая автомобили из крупных неразборных полностью заменяемых узлов. Этим они убивают небольшое стадо зайцев:
— покупатель платит сразу за весь узел, который не заменить никакими аналогами — продажи растут;
— узел можно дорабатывать, уже выпустив автомобиль на рынок, а затем предлагать покупателю новые опции за новые деньги;
— для того, чтобы заменить узел, не нужны авторемонтники высокой квалификации, что снижает издержки на гарантийное обслуживание и сервис.

Детали автомобиля, Mercedes

Конечно, невозможно реализовать такой подход в небольшом устройстве, где и узлов как таковых почти нет. Но запланированное устаревание — конкретный и понятный инструмент увеличения продаж, если вы не страдаете излишней этической щепетильностью, и у вас есть грамотный конструктор/дизайнер. К слову, в Евросоюзе уже начали законодательно бороться с устареванием — вот интересная заметка на Хабре.

Стилистическая долговечность: дизайн форева, вещи «без возраста»

При проектировании нужно учитывать не только функциональную долговечность продукта, но и то чтобы внешний дизайн его не устаревал. Для этого стоит избегать чрезмерной стилизации и модных трендов, так как они скоротечны. То, что сегодня выглядит модно и современно, может оказаться не актуальным уже в следующем году. Соответственно, и продажи катастрофически упадут. Если вы планируете продавать один и тот же товар десять лет подряд, его дизайн должен быть «вне времени». Постарайтесь использовать максимально лаконичные и минималистичные формы и цвета.

Радиоприемник SK2, Braun

Резюмируем, коротко по пунктам

Итак, мы подробно расписали то, как разрабатывая продукт и управляя его свойствами, можно влиять на будущие продажи. Еще раз повторим – мы не расставляем приоритеты: эстетика — технологичность — себестоимость — etc — все это разные направления, с которыми можно работать.

Чтобы ваш будущий продукт стал лучше продаваться, оцените их все, отвечая на вопросы:

1. Кто покупатель, а кто пользователь?
2. Какие свойства продукта и насколько важны для покупателя: внешний вид, долговечность, цена, функционал, удобство, эргономика…?
3. Что лишнее, второстепенное, что не относится к основным потребностям и ожиданиям покупателя, чем, в принципе, можно пренебречь?
4. И как можно улучшить продукт, чтобы учесть и эти второстепенные потребности?

Мы очень надеемся, что что-то из наших советов вам пригодится, и вы создадите и запустите удачный продукт. Который поборет всех конкурентов, завоюет мировой рынок и прославит нашего, российского производителя и разработчика. Давно пора!

Авторы:
Илья Ткач, промышленный дизайнер
anvos, Востриков Андрей, промышленный дизайнер бюро «Формлаб»
Кохреидзе Дарья, журналист