2004 год. Начинается рекламная пауза. И тут на экране показывают, как в африканской саванне огромное стадо игроков в гольф пытается пересечь реку вброд. Но там их подстерегают хищники-порнозвёзды, которые ловят некоторых несчастных гольфистов и тут же пытаются зверски надругаться над ними. В конце надпись «Весело? Кому-нибудь?». А затем оказывается, что это реклама PlayStation. Ни сама консоль, ни какие-либо игры так и не появляются.
Смотрится странно, да? Но такая реклама целых десять лет была нормой для Sony Interactive Entertainment. Безумная, провокационная и без видеоигр в кадре. Одна из причин этому — крах видеоигрового рынка в 1983-ем.
Немного предыстории
В начале 80-х в США за короткий срок вышли десятки новых консолей, причём каждая со своей библиотекой игр. Но для потребителей это обернулось адом. На них свалилась куча непонятных приставок с тонной отвратительных проектов, потому что платформодержатели тогда не особо заботились об их качестве. Тем временем резко подешевели домашние компьютеры, которые использовали и для работы, и для игр.
В итоге где-то с 1983 года новые консоли и картриджи для них почти перестали покупать. Мало кто верил, что оно стоило того. Это добило игровые компании, которые и без того страдали от жёсткой конкуренции и неудачных вложений. Все массово разорялись или почти целиком отказывались от видеоигрового бизнеса. К 1985 году доходы от индустрии в Америке упали на 97%, по сравнению с 1983-им.
Всех спасла NES от Nintendo, вышедшая в США осенью 1985-го. Низкая цена, отличная графика и контроль качества стартовой линейки игр обеспечили ей небывалую популярность. А ещё сказывалась новая маркетинговая кампания.
Дело в том, что раньше игровые приставки рекламировали как продукцию для всей семьи. Часто реклама вообще целилась именно во взрослую аудиторию, отчего, например, автоматы с Pong поставили во многих барах. Но Nintendo поступила иначе. Она позиционировала NES как игрушку и продавала её в детских отделах магазинов. Так получалось избежать ассоциации с другими консолями, которые стояли в отделах электроники.
Потому целевой аудиторией Nintendo были дети от 8 до 16 лет — в особенности мальчики. Просто отделы игрушек делились на две части: голубой и розовый, для мальчиков и для девочек. Пришлось выбирать, чтобы не вести сразу две параллельные маркетинговые кампании.
Новый подход окупил себя. К 1987 году Nintendo контролировала примерно 65% американской игровой индустрии. Другие игроделы массово кидались подражать примеру лидера рынка. В конце концов, когда в начале 90-х шла консольная война между Sega Genesis и SNES, в рекламе все взывали к детской аудитории. К середине 90-х средний возраст игроков с консолями составлял 14 лет.
Изредка делали рекламу, например, с сексуальными намёками, чтобы зацепить аудиторию двадцатилетних. Но она не была систематической и тонула в потоке контента для детей.
Не недооценивайте силу PlayStation
В 1991 году Nintendo разорвала сделку с Sony по выпуску консоли совместного производства. А затем Кэн Кутараги, работавший над проектом, протолкнул Sony идею самой выпустить игровую приставку, раз уж у компании появился опыт работы над такими устройствами.
Это было крайне рискованной авантюрой. Sony оставалась новичком в игровой индустрии. А новые консоли тогда раз за разом проваливались, пытаясь напрямую конкурировать с двумя титанами рынка: Nintendo и Sega. Чтобы избежать провала, приходилось действовать иначе.
Тогда все постоянно кичились мощностью своего железа и ругали конкурентов. The 3DO Company в телевизионной рекламе называла свою консоль самой совершенной и показывала, как SNES и Sega Genesis, кажется, навсегда отправляются в ящик для игрушек. В роликах Atari постоянно звучал слоган «Do the math» («Считай сам»), с помощью которого выставляли идиотами тех, кто всё ещё играл на 16-битных консолях, когда на рынке появилась якобы 64-битная Atari Jaguar. А Sega упорно повторяла «Sega Does What Nintendon’t» («Сега может то, что Нинтендо — нет») и говорила о каком-то непонятной blast processing (взрывной обработке) у своей приставки, что почему-то делала её круче SNES.
Платформодержатели так любили очернять конкурентов, что продолжали этим заниматься почти до конца 90-х. К примеру, в 1997-ом Nintendo поддалась тренду в промо-ролике StarFox 64 для подписчиков журнала Nintendo Power. По сюжету рекламы Sega и Sony украли сотрудника Nintendo, чтобы выведать у него секреты Nintendo 64. Чтобы его расколоть, они даже пытали Марио.
В Японии PlayStation рекламировали довольно схожим образом. Там в серии ТВ-роликов «Один, два, три» (намёк на локальную дату выхода приставки) говорили о преимуществах консоли и показывали геймплейные ролики игр.
А на западе Sony наняла знаменитое международное рекламное агентство TBWA. И оно проводило рекламную кампанию PlayStation относительно сдержанно и скромно. Например, в США за год до релиза консоли на ТВ начали крутить рекламу, где показывали клиповую нарезку из мгновенно сменяющихся кадров из трёхмерных игр, изображений консоли, совершенно случайных фотографий, загадочных надписей и каких-то шифров. На фоне звучала бодрая клубная электроника, а сильно искажённый голос говорил нечто вроде: «Игры готовы. А вы? Думаю, нет.»
В конце первых роликов появлялась надпись «U R not E», где красная (red) «E» означала «Ready». Получалось «Ты не готов». В новых видео было написано «E NOS Lives», где NOS — зашифрованное «Nine of September», 9 сентября. Это была выхода PlayStation в США в 1995 году.
Эта реклама удивляла настоящими трёхмерными играми, которые за пределами аркадных автоматов ещё казались диковинкой. Ролики выглядели стильно, моментально привлекали внимание своей загадочностью и запоминалось за счёт странной фразы «U R not E». При этом они отличалась от рекламы других консолей бешеным темпом монтажа и тем, что в ней не напрыгивали на конкурентов. По крайней мере явно: к примеру, на мгновение появлялась надпись «Saturn bites» («Сатурн кусается»), что скорее всего отсылка на цену Sega Saturn.
PlayStation выходила в самый удачный момент. Sega провалилась с расширениями Sega 32X и Sega CD для Sega Genesis, отчего игроки думали, что поддержку новой консоли, Sega Saturn, свернут также быстро. Хотя та выходила в США на пару месяцев раньше, чем PlayStation, но стоила 399 долларов — дороже на целую сотню.
А релиз Nintendo 64 задерживался на год. Причём она использовала картриджи размером в 64 Мбайт вместо CD объёмом в 700 Мбайт. Потому многие потенциальные хиты вроде Final Fantasy VII на ней никогда бы не вышли.
Но боссы Sony не рассчитывали заполучить лишь часть детской аудитории Sega и Nintendo. Они желали большего — чтобы их консоли покупали и взрослые. Те, кто играли на NES, SNES и Sega Genesis, а потом выросли. Те, кто играли в 80-х на родительских ZX Spectrum и Commodore 64. Да и вообще вся молодёжь с 16 до 30 лет. Тем более, что у такой публики денег явно больше денег, чем у детей.
Вот именно поэтому Sony наняла TBWA. Просто агентство использовало методику «Разрыва» (Disruption), описанную Жаном-Мари Дрю. По ней маркетологи находили стереотип бренда, затем его ломали, а потом создавали новый образ торговой марки. Они отказывались от повторяющихся мантр про «лучший товар на рынке», делали запоминающиеся образы и расширяли потенциальную аудиторию. В случае с PlayStation нужно было разорвать убеждение, что консоли — развлечение для детей, и привлечь к ним взрослых.
Методика «Разрыва» уже лучше угадывалась в серии роликов SAPS, «Общество Против PlayStation», в 1995 году. Это пародия на американскую пропаганду 50-х, в которой карикатурно злобный правительственный агент рассказывал совершенно абсурдные примеры того, как консоль подрывала мораль и превращала игроков в обезьян. В одной из реклам он вообще предлагал играться с палкой, а не с вредными видеоиграми. И в конце звучал слоган «Не недооценивайте силу PlayStation» — что вроде бы показывало мощь приставки, но в то же время было пародийным призывом запретить консоли.
Хотя реклама показывала игроков как подростков, она не целилась именно в них. В ролике в целом противопоставляли геймеров консервативному обществу, недовольному видеоиграми. То есть рекламщики делили людей не по возрасту, а по отношению к играм. Подобный трайб-маркетинг, который выделят потребителей по их увлечениям, а не по их возрасту или полу, был в новинку для игровой индустрии.
По схожей схеме делали рекламу и для журналов. Sony делала большую ставку на них, отчего даже выпускала свои собственные игровые издания: PlayStation Pro, Total PlayStation, PlayStation Power, PlayStation Gamer, и Station. Раньше подобным занималась только Nintendo, например, с журналом Nintendo Power.
Но до 1998 года часть рекламы всё равно сильно повторяла за конкурентами. В некоторых ТВ-роликах появлялась группа маскотов PlayStation: орущий на всех из громкоговорителя Крэш Бандикут, Лара Крофт, которая постоянно пыталась с кем-то флиртовать, и клоун-психопат Sweet Tooth из Twisted Metal, что безумно смеялся и всё ломал. Они просто творили всякую ерунду, чтобы привлечь к себе внимание. Типичные маскоты.
В одном ролике Крэш Бандикут подъезжал к зданию Nintendo и орал вещи в духе: «Эй, усатый, к тебе пришёл твой худший кошмар». А потом показывал кучу телевизоров с геймплеем Crash Bandicoot. А потом его арестовывал полицейский. (Но чуть позже вы поймёте, что Крэш по рекламе в целом вёл себя как отбитый.)
А что насчёт России? Первая PlayStation там почти не продавалась официально. Потому местные продавцы просто использовали либо западную рекламу, либо постеры от местных дизайнеров, которые всё ещё считали, что консоли — для детей.
Вторая жизнь
Давайте напомню, что на западе в середине 90-х творилось в молодёжной культуре. Это эпоха гранжа, альтернативного рока, индастриала, биг-бита, гангста-рэпа, рейв-вечеринок и всё ещё безбашенного MTV. В мейнстрим пришли самые разные субкультуры: от скейтеров до готов. Все фанатели от «На игле», «Под кайфом и в смятении», «Криминального чтива», «Акиры», «Секретных материалов». Многие зачитывались писателями-киберпанками и постмодернистами. Интернет пошёл в массы.
Вот только видеоигры в тот момент не казались органичной частью молодёжной культуры. Просто корпорации им в целом не придали какой-то крутой образ для взрослых. Встречались исключения вроде Mortal Kombat, но они не влияли на картину в целом. Часть игроков даже забрасывали консоли, когда вырастали. Хотя Курт Кобейн, Трент Резнор и Method Man сами обожали видеоигры, но в тот момент было трудно представить игры частью их публичного окружения.
Джефф Гленденинг, глава европейского отделения маркетинга Sony Computer Entertainment, активней всех в компании взялся за слом стереотипа о том, что видеоигры — это для детей. Потому он сделал ставку на любителей музыки и андеграундной культуры. Просто Гленденинг понимал, что на мнение молодёжи тогда активней всего влияли диджеи, музыканты, деятели моды, андеграундные СМИ.
Потому у европейских маркетологов всегда была про запас сотня-другая тысяч фунтов стерлингов, чтобы без лишних промедлений проспонсировать какие-нибудь музыкальные фестивали, ивенты со скейтбордистами, мероприятия в духе Red Bull. Рекламщики постоянно закатывали масштабные тусовки в локациях вроде заброшенной тюрьмы в Цюрихе или барселонской арены для борьбы с быками. В 1998 году PlayStation выпустила программу Music 2000, с помощью которой молодые битмейкеры могли делать свою музыку.
Консоли давали всем возможным молодёжным изданиям, даже если их тираж не превышал пяти тысяч экземпляров, а редакторы люто ненавидели видеоигры. При этом Гленденинг прикладывал максимальные усилия к тому, чтобы бренд PlayStation ассоциировался с чем-то творческим, интересным и дерзким, чтобы о нём как можно чаще писали.
В 52 ночных клуба привезли приставки с трёхмерной футуристичной гонкой Wipeout. Для которой специально сделали провокационную рекламу в журналах, где молодая пара за консолью выглядела так, будто у неё наркотический передоз. У многих складывалось ощущение, что называние игры написали как wipEout, чтобы сделать намёк на экстази.
Значительную часть остальной рекламы делали в том же духе. Тем более, что в Европе к подобному относились проще, чем в США. Так, например, по всему музыкальному Гластонберийскому фестивалю 1997 года развесили флаеры с огромной надписью «…it’s more powerful than God» («… это мощнее бога»), небольшим логотипом PlayStation и таинственным человеком с контроллером на другой стороне. И всё с перфорацией, благодаря которой — какое совпадение — можно легко вырвать бумажку идеального размера для скрутки косячка.
Чтобы прорекламировать первую Crash Bandicoot, в 1996 году в Англии по телефонным будкам расклеивали бумажки, которые представляли Крэша как проститута. Настоящие сутенёры и проститутки были недовольны и отгоняли рекламщика с листовками от своих традиционных «досок объявлений».
Вообще удивительно, как часто Крэш годами появлялся в рекламе с сексуальными намёками. Позировал для карточки с намёком того, что он согласен на секс. Стоял в узких труселях в отделе женской нижней одежды, а рекламная надпись намекала на то, что у него большой член. Бандикут подмигивал, когда его целовали две молоденькие азиатки. То же самое зверь делал на постерах с кучей женских персонажей игры — причём там ещё виднелся панцушот.
Такая реклама появилась из-за популярности журналов для мужчин вроде Loaded и Maxim. В них было больше ругани, женщин в нижнем белье и прочих «взрослых вещей» чем в старых молодёжных изданиях. Незрелые шутки про члены сменили детские шутки про пердёж. И это не могло не сказаться на рекламе видеоигр.
В итоге Гленденинг достиг своей цели. Лара Крофт появилась даже на обложке суперпопулярного журнала The Face. В клубах с проектов постоянно крутили кадры с Wipeout под музыку Chemical Brothers, Leftfield и Orbital. Игры постепенно становились чем-то модным.
Британский подход к маркетингу повлиял и на ТВ-рекламу. Так, в ролике «Формы» 1997 года людей по всему свету преследовали разные паранормальные явления, которые появлялись из-за четырёх значков контроллера PlayStation. Никаких игр в кадре вообще не было, только предельно кинематографическое зрелище. Так сделали для того, чтобы максимально абстрактное послание Sony мог считать каждый: PlayStation влияет на реальный мир. А видеоигры в кадре быстро отпугнули бы тех, кто всё ещё относился к ним с пренебрежением.
С тех пор игры и консоль всё реже появлялись в рекламе самой PlayStation, которую хотели сделать более интересной для не-игроков. В ролике 1998 года «Le Petit Chef» повар в ресторане харкал в блюда, возил мясом по ободку унитаза и смешивал пирожные с соплями — а в финале появлялась надпись «лучше оставаться дома». В 2000 году начали крутить рекламу «Гланды», где люди на семейной посиделке удивительно точно передавали самые странные звуки видеоигр с PlayStation, а их нёбные язычки приобретали форму значков контроллера.
Но самым главным воплощением маркетинговой стратегии Sony была реклама «Двойная жизнь» 1998 года. В ней череда самых разных людей рассказывала по частям единый поэтический монолог. В нём говорилось об их опыте «двойной жизни», под которой подразумевались видеоигры, что наполняли их существование чем-то большим.
Этот ролик признан одним из самых гениальных за всё время существование телевизионного маркетинга и обласкан всеми критиками. Каждый персонаж в рекламе харизматичен. Каждый кадр выглядит как ожившая стильная фотография. Каждая строчка монолога звучит идеально.
В «Двойной жизни» показывалось, что видеоиграми может увлекаться абсолютно каждый. Не только мальчик-подросток, девочка детсадовского возраста или ленивый толстяк на диване, которые также появляются в рекламе. Но и самые обычные работяги, и беременные женщины, и старики, и колясочники, и даже самые худшие люди на свете. Ведь видеоигры могут наполнить светлым эскапизмом жизнь каждого.
Опять же, в кадре ни одной видеоигры, ни одной консоли. Авторы рекламы посчитали, что это добавило бы фальши в слова героев. А так они обращаются напрямую к зрителю, которого ничто от них не отвлекает.
Схожие темы Sony поднимала и в журналах. Была целая серия реклам с монохромными фотографиями самых обычных людей. Но надписи над ними рассказывали о том, как они получали самый неординарный опыт благодаря видеоиграм. «Джордж Андерсон, 64 года. Ответственен за тысячи смертей и безжалостных побоев, вот-вот узнает, каково это». Последнее — намёк на виброотдачу дуалшока.
Впрочем, в некоторых рекламах идею Sony о том, игры — для всех, доносили более специфическим путём.
В 1999 году TBWA наняла Криса Каннингэма, который прославился музыкальными видео с кучей качественной компьютерной графики, которые обычно походили на сон — часто кошмарный. Для Aphex Twin он снимал клип с демоном, орущим на старушку, в окружении девочек с лицом Ричарда Дэвида Джеймса. Песня Бьёрк All Is Full of Love шла на фоне страстно целующихся роботов в промышленном цехе. В ролике для трека Squarepusher девочка сбежела из экспериментальной лаборатории и по ходу дела перенесла разум своего пса в тело надзирателя. Даже для Мадонны он снял клип, который похож на тёмное сюрреалистическое видение.
Естественно, Каннингэм не поменял свой стиль для рекламы PlayStation. В ней инопланетная девушка, чьё лицо пробивает дно зловещей долины, говорила всякую непонятную чушь про луну и человеческий прогресс, а потом смеялась. И всё со стилизацией под документальную съёмку в каком-то бункере с тусклой светодиодной лампой.
Реклама производила гнетущее впечатление на многих зрителей. У некоторых из-за неё начинались кошмары. Многие верили, что девушка реально так выглядит — хотя голову актрисы сильно изменили с помощью компьютерной графики. Но ролик моментально врезался в память — и привлекал внимание. Из-за этого его не забывают уже почти четверть века.
Такого эффекта и добивался Каннингэм. Он просто хотел, чтобы люди запомнили девушку, а потом постоянно спорили насчёт её лица и смысла монолога. А Sony этим роликом хотела связать PlayStation с ощущением, что консоль дарит экстремальный опыт, оторванный от реальности.
К концу 90-х первая PlayStation разошлась какими-то безумными тиражами. Видеоигры постепенно прописывались в молодёжной культуре. Средний возраст игрока на консолях поднялся до 23 лет.
Конечно же, на это влияло много факторов вроде старения прошлого поколения игроков или появления популярных видеоигр для взрослых: GTA, Metal Gear Solid, Resident Evil, Silent Hill. Но немаловажную роль в этом сыграл и маркетинг, благодаря которому обществу упорно вдалбливали мысль: видеоигры не только для детей.
Третье место
Тема побега от реальности в США приобрела к концу 90-х особое значение. Если взглянуть на американский кинематограф того времени, то чуть ли не все самые культовые работы тех лет — сплошь о побеге от серой рутинной жизни и скучной работы: «Офисное пространство», «Бойцовский клуб», «Красота по-американски», «Быть Джоном Малковичем» — «Матрица», в конце концов.
Стиль последней использовали для рекламы «PlayStation 9» в 1999 году. В ней рекламщики с помощью кучи действительно хорошей компьютерной графики фантазировали, как выглядела бы консоль в мире будущем: нанороботы, голографический интерфейс и ощущения, неотличимые от реальных.
Но в маркетологи всё-таки склонялись к куда более экстремальным образам, чтобы достичь резльтатов в духе Каннингэма. Особенно в Европе: в США они бы утонули в исках за многие рекламные постеры — в том числе из-за обнажёнки, к которой в «Старом Свете» относились попроще. Потому журналы Франции, Италии, Испании, Германии и Великобритании заполонили изображения увечий, боди-хоррора, почти наркотиков, почти эротики и намёков на близость смерти.
Особенно отличалось французское отделения TBWA, которое с 2000 года постоянно ударялись в тему религии. То модельку Лары Крофт повесят вместо креста, то покажут парня с символами дуалшока на местах стигматов. А из-за рекламы человека с терновым венком, иглы которого приобрели формы кнопок контроллера, Sony вообще пришлось приносить публичные извинения итальянским католикам.
PlayStation 2 снова выходила в предельно удобное время в 2000 году. Dreamcast, вышедшая годом раньше, не могла конкурировать с ней из-за своего слабого железа и череды чудовищно плохих решений руководства Sega. GameCube от Nintendo и Xbox от Microsoft выходили только через год.
Новое поколение консолей было большим шагом вперёд для видеоигровой графики. Потому на релизе в рекламе PlayStation 2 часто мелькали геймплейные кадры разных проектов — они сами по себе продавали приставку. Например, в американских кинотеатрах крутили ролик, где парень нажал на кнопку лифта — и тут же в его мозг закачало безумно интенсивный поток отрывков из разных игр. Он был в шоке — но тут же захотел ещё.
А вот в европейских кинотеатрах решили действовать тоньше. Тем более, что маркетологи считали, будто европейские геймеры отличались более утончённым вкусом. (Что иронично, стереотипный образ любителя видеоигр в той же Великобритании — громкий фанат серии Fifa и экшенов.) Потому рекламу для европейского отделения Sony снял Сам Дэвид Линч — американский режиссёр «Твин Пикса», «Синего бархата», «Головы-ластика» и других сюрреалистических фильмов.
Детально описывать ролик нет смысла: это концентрированный Дэвид Линч. Запоминающийся, с интересными, но будто кустарными визуальными эффектами, и не очень понятным происходящим. (Обязательно посмотрите сами.) Ходит слух, что изначально Линч хотел сделать рекламу цветной, но рекламщики, к его недовольству, решили показывать всем чёрно-белый вариант.
В конце минутного видео человек-утка (ещё раз повторяю: посмотрите) говорил: «Добро пожаловать в третье место». «Третье место» — термин из книг социолога Рэя Ольденбурга, который означал часть города, где человек проводил время помимо дома, «первого места», и работы, «второго места». Там человек развлекался, социализировался, общался с друзьями и просто отдыхал. Под третьим местом раньше подразумевали всякие кафе, рестораны, бары, боулинг, парки. Но постепенно к нему начали относить и виртуальные места вроде форумов и видеоигр. И это также дало название новой рекламной кампании PlayStation.
Последовавшая затем серия европейских ТВ-роликов «Третье место» пыталась удивить и показать нечто креативное, что показывало бы: PlayStation будет вашим самым необычным способом развлечься, самым креативным «третьим местом». И несмотря на названия этих видео на Youtube, их не снимал Дэвид Линч.
В одной рекламе машина разбивалась об оленёнка, что показывало, насколько в мире PlayStation другие правила.
В другом ролике парень с лодки выкидывал в море мясо для привлечения акул, раздевался, а затем с сумасшедшей улыбкой прыгал в кровавую пучину. На фоне появлялась надпись «Вы можете сказать, кто здесь был». Очень тревожная реклама, которая просто показывала, насколько экстремальный опыт можно получить с консолью.
В рекламе «Джимми Динамит» парень стоял в солнцезащитных очках на собеседовании, но отказывался их снимать даже под угрозой, что его не примут на работу. Вся логика этой рекламы содержалась в финальной надписи: «Играй по своим правилам».
В ещё одном ролике слепой то ли инуит, то ли чукча рассказывал, что ему не нужны глаза, чтобы видеть истину. Тут вообще намёк чуть ли не на то, что PlayStation ведёт к просвещению.
Но особенно показательная реклама «Человек-волк», которая смонтирована из одноимённого короткометражного фильма 1999 года. В ней учёный мечтал стать оборотнем. А потом, когда он им становится, начинал дырявить насквозь планеты на ракете и пинать со скуки солнце. Очевидный посыл про то, что с PlayStation можно всё.
Реакция на эти ТВ-ролики хорошо видна даже по комментариям на Youtube. Реклама резко делила аудиторию. Часть людей была недовольна какими-то непонятными сценками, которые напрямую вообще никак не связаны с видеоиграми. Других восхищала и завораживала выдумка авторов.
Печатная реклама от лондонского и парижского отделений TBWA в начале 2000-х пошла ещё дальше.
Они показывали что-то сюрреалистическое или абстрактно-шокирующее, что показывало бы, как с PlayStation можно перейти все возможные границы разумного и морали.
Но, чувствуя, что такое не понравится американской аудитории, часть таких постеров никогда не покидала страницы европейских журналов.
Маркетологи чувствовали, что нужно немного отвлечься от темы «игры по своим правилам» и эскапизма. Тем более, что росла популярность Интернета и онлайн-игр, а на PlayStation 2, например, начали появляться MMORPG вроде Final Fantasy XI. Потому новая рекламная кампания «Весело, кому-нибудь?» уже стремилась осветить социальную сторону «третьего места». Но для привлечения внимания реклама старалась не снижать уровень абсурда.
В ролике «Смеющийся рот» рисованные человечки делились огромным ртом, с которым они смеялись. Сами понимаете, метафорой чего это было.
В той самой серии реклам про противостояние представителей самых разных профессий, с которой начинался этот пост, показывалось, что в сети можно пересечься и повеселиться с кем угодно.
Похожие посыл угадывается и в ролике «Гора». Там гигантская толпа людей выстраивалась в огромный холм, где все играли в своеобразную версию «царя горы».
А к середине 2000-х европейский сюрреализм в журнальной рекламе достиг своего пика.
Дело в том, что другие игровые компании в то время тоже делали много абсурдной рекламы. Super Mario Strikers на GameCube рекламировали изображением двух футбольных мячей, которые висели как мошонка. А Xbox продвигали рекламой, которая была в духе отменённого ТВ-ролика «Жизнь коротка», где женщина стреляла младенцем из себя, тот в воздухе рос и в конце попадал в могилу.
Чтобы выделиться, требовалось что-то ещё более убойное в этой гонке вооружений.
Потому в конце жизненного цикла PlayStation 2 европейскую рекламу рисовал будто бы Сальвадор Дали.
А то, что выходило в европейских журналах, могло оставаться в европейских журналах.
Чтобы зацепить публику, ещё сильнее прибегали к сексуальной тематике.
Показывали Камасутру без мужчины, потому что видеоигры интересней.
Изображали парней, нюхающих женское бельё, сложенное в форме символов дуалшока.
В какой-то момент вообще вылезла фотосессия с человеком, у которого вместо члена большой палец — чтоб было проще играть.
А что насчёт обычной рекламы, с видеоиграми и без особого безумия? Она была, особенно в США. Но не так хорошо запоминалась.
Играй за пределами
Со второй половины 2000-х маркетологи PlayStation всё чаще ввязывались в скандалы. Особенно примечательны кампании по рекламе белой PSP, которую намеренно делали провокационной. В немецких постерах, например, показывали БДСМ-госпожу в белом кожаном нижнем белье и смерть в белом балахоне.
Но в Нидерландах пошли проблемы из-за того, что в рекламе белоснежно белая женщина всячески доминировала над чернокожей. Рекламу признали расисткой. Sony пришлось извиниться и отказаться от таких постеров.
Власти Филадельфии обвинили Sony в том, что она своей рекламой PSP в виде граффити смеялась над законом и поощряла антиобщественное поведение.
В Испании возмущались рекламе PSP, где парень одной рукой держал собаку-поводыря, а другой играл в карманную консоль. Многие считали, что это издевательство над слепыми, показывающее, будто они притворяются инвалидами.
Самым громким маркетинговым провалом обернулась кампания «Играй за пределами», которая должна была представить публике PlayStation 3. В прайм-тайм в Америке миллионы людей смотрели на ролик, где в неуютной белой комнате жуткая кукла звала маму, смеялась и плакала перед чёрной консолью. Рекламу почти никто не понял. Большинство зрителей даже испытывало отвращение к ней.
А тогда как никогда было важно объяснить, зачем вообще покупать новую PlayStation. Просто в этот раз Sony начинала своё новое поколение с гигантскими проблемами. Xbox 360 начала продаваться годом ранее — и её железо оставалось актуальным. Wii, которая стартовала почти параллельно с PlayStation 3, оказалась огромным хитом продаж. А новая приставка Sony первое время постоянно ломалась, стоила дороже конкурентов, а инженеры настолько запутали её внутреннюю архитектуру, что игры на ней выглядели и работали обычно хуже, чем на Xbox 360.
В новых роликах попытались показать какие-то особенности консоли. Но в схожей манере. Потому игроки просто не понимали, как кубик Рубика, красящий комнату, и контроллер, двигающий яйца, должны были их убедить купить PlayStation 3.
Последовавшая затем серия роликов «Это жизнь», которая показывала целый набор эксцентричных персонажей в неловких ситуациях, тоже не слишком помогала. Ролик с мастурбирующим на футбол фриком, военным с ПТСР и сходящей с ума девушкой не объяснял преимуществ PlayStation 3 над конкурентами.
Sony в тот момент не хотелось расширять число геймеров. Она попыталась сохранить хоть какую-то аудиторию. К тому же средний возраст игроков поднялся до 33 лет. Потому консоли часто покупали семейные люди, которым не очень-то хотелось странного и экстремального опыта. На тех же приставках играли ещё и их дети. Да и доказывать, что видеоигры не только для детей, уже никому не надо было.
А тем временем в журналах продолжался полный сюрреализм, который запоминался, но уже работал не так хорошо.
Этот пост выходит при дружеской поддержке BlancVPN.
BlancVPN – быстрый и надёжный VPN: серверы во всех ключевых регионах (включая Турцию), безлимитный трафик и стабильное подключение. Попробуйте и получите скидку 57% по промокоду LYNCH.
Вселенная развлечений
Sony срочно пыталась изменить маркетинговую стратегию: старая не работала и только вредила всё новыми и новыми скандалами. Потому Sony обратилась к рекламному агентству Deutsch NY, которое быстро начало снимать ролики, показывающее возможности PlayStation 3. Но всё было не то, всё работало не слишком хорошо.
В 2009 году они Deutsch NY наконец-то нащупала нужное направление в огромной серии рекламных роликом с Кевином Батлером — вымышленным вице-президентом Sony Interactive Entertainment. Он спокойно общался с пользователями консоли и обсуждал их проблемы, прямо проговаривая преимущества PlayStation 3. Но делал крайне харизматично и с приятным юмором, отчего все сразу полюбили этого персонажа.
К сожалению, Джерри Ламберт — актёр, игравший Кевина Батлера, в 2012 году появился на мгновение в ролике от Bridgestone, где в качестве бонуса клиентам предлагали бесплатно взять Wii U. Из-за рекламы пришлось разорвать контракт с Ламбертом.
А следом Sony наняла агентство Drum, с которым делало рекламу, которая совершенно не походит на то, что создавала TBWA. В новых роликах очень сильно давили на ностальгию, чтобы напомнить всем о том, как хорошо было проводить время с PlayStation. В рекламе постоянно появлялись персонажи с главных хитов платформы. Игроки с друзьями самым банальным образом переносились в виртуальные миры с топорами и винтовками. Все ролики подходили для всей семьи. И никакого мрачного сюрреализма.
Дела у PlayStation пошли в гору. Xbox One не смогла достичь успеха предшественника. Nintendo ушла в нишу. А потому не стали менять стиль рекламы. Эпоха экспериментов прошла. Правда новые стерильные ролики и постеры все моментально забывают.
Этот текст написан автором Илья Цуканов специально для «Йети». Больше интересного – в нашем Telegram-канале:
