Новый отчет о состоянии моды The Business of Fashion и McKinsey обнадеживает и тревожит одновременно. Рассказываем, как выглядят итоги 2023-го и прогнозы на 2024-й согласно исследованию.
ВРЕМЯ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ
Отчет The State of Fashion редакторы BoF во главе с основателем проекта Имраном Амедом по традиции готовили вместе с аналитиками McKinsey. В ходе исследования они опросили лидеров рынка, включая топ-менеджеров ведущих брендов и модных компаний от люксовых LVMH и Kering до массмаркета Shein и H&M и от США до Китая. Так вот, согласно опросу, чаще всего состояние рынка на сегодняшний день большинство обозначало одним словом: «неопределенность». Она касается и финансовых показателей, и трендов, и перспектив. Вот лишь некоторые примеры.
Сегмент предметов роскоши показывал самые позитивные результаты в начале 2023 года, а ко второй половине «аппетит потребителей к покупкам модной одежды снизился по всем направлениям, что привело к замедлению продаж и неравномерности показателей». По словам экспертов, спрос на предметы роскоши в 2024-м вроде бы должен расти, но утверждать точно никто не берется. Большинство руководителей бизнеса (около 73% опрошенных) видят потенциал в работе с искусственным интеллектом и планируют инвестировать в соответствующие проекты, но всего 5% говорят, что имеют достаточно кадров, чтобы внедрять эти технологии в работу, и лишь 4% регулярно используют их в ней. Наконец, с одной стороны, индустрия смирилась с тем, что принципы устойчивого развития должны подкрепляться действиями, — последствия климатических изменений, например, затопленные поля хлопка, уже ставят под угрозу и жизни сотрудников фабрик, и экономику моды — но в то же время один из самых быстрорастущих сегментов сейчас — это так называемое третье поколение fast fashion, яркими представителями которого стали Shein.
Тем не менее даже во времена тотальной неопределенности есть место конкретике — перейдем к ней.
СТАВКА НА БРЕНД
Безусловно, большинство игроков рынка планируют увеличивать продажи (71% опрошенных в 2023-м против 61% в 2022-м). Для этого, возможно, придется пересмотреть стратегии ценообразования и продвижения. Впрочем, с точки зрения ценообразования спикеры утверждают, что пока не рассматривают для себя серьезное повышение стоимости вещей: только 18% руководителей ожидают, что себестоимость реализованной продукции их компаний в следующем году вырастет более чем на 5%, а 19% прогнозируют, что коммерческие, общие и административные расходы их бизнесов вырастут более чем на 5%. По крайней мере, это лучше, чем в прошлом году, когда 55% ожидали рост себестоимости продаж более чем на 5%, а 40% респондентов ожидали роста общих и административных расходов более чем на 5%. Одной из причин таких позитивных изменений называют ослабление общего беспокойства по поводу роста инфляции.
С точки зрения продвижения большинство планируют менять стратегию. Если в последние годы лидеры делали ставку на performance-маркетинг, то есть маркетинг, направленный на увеличение продаж, то сейчас тренд меняется в сторону brand-маркетинга, то есть повышения узнаваемости компаний, погружения аудитории в его историю. Правильность этой стратегии подтверждают не только эксперты рынка, но и цифры. По состоянию на третий квартал 2023 года цены на акции почти всех компаний из категории одежда, мода и роскошь, прошедших IPO в 2021 году и сделавших ставку как раз на performance-маркетинг, были ниже их листинговых цен. Исключений всего несколько — одно из них Zegna, которые активно работали над имиджем в последнее время. Ребрендинг, коллаборация со streetwear-брендом Fear of God, кампания с Кираном Калкином, звездой сериала «Наследники», в главной роли — это лишь некоторые шаги. В итоге продажи Zegna за 2022-й выросли на 16%, а акции компании — на 13% по состоянию на сентябрь 2023-го.
Какой можно дать совет брендам и какую соцсеть сейчас называют номером 1?
