Игнорируйте физику — и окружающий мир наполнится чудесами и загадками. В маркетинге принцип тот же: можно уповать на слепое везение, а можно использовать результаты фундаментальных исследований и мощь Big Data для построения по-настоящему эффективных стратегий. В этом материале мы разберем, как понимание психологических феноменов в сочетании с CDP-системами корпоративного уровня помогает идентифицировать «золотых» клиентов через глубокую сегментацию и обогащение данных.
В контуре нашего холдинга LANSOFT мы развиваем собственную CDP-платформу CleverData. Мы не просто внедряем её заказчикам, но и активно используем внутри, понимая: инструмент сам по себе — лишь половина успеха. Чтобы извлечь из данных максимум, маркетологу необходимо погрузиться в психологию потребителя и научиться выстраивать поведенческие профили. Наука доказывает: то, как человек ведет себя в бытовых ситуациях, может дать ключ к его покупательской логике.
Если вы пропустили первую часть нашего исследования, рекомендуем начать знакомство с типажами именно с неё.
Клиент №3: «Архитектор собственных убеждений»
Знаком ли вам термин «когнитивный диссонанс» Леона Фестингера? Несмотря на сложное название, этот феномен проживал каждый. Теория гласит: человек испытывает серьезный психологический дискомфорт, когда сталкивается с внутренним противоречием — например, когда его действия идут вразрез с его же принципами. Чтобы избавиться от этого стресса, есть два пути.
Трудный путь — изменить поведение в угоду убеждениям. Легкий путь — пересмотреть сами убеждения, чтобы оправдать свои действия. И, как показывает практика, большинство выбирает именно второй вариант.
Курильщик, осознающий вред привычки, может бросить курить. Но гораздо проще убедить себя в том, что «экология в городе всё равно хуже» или вспомнить соседа-долгожителя, не расстававшегося с трубкой. Мы подсознательно корректируем свою картину мира, чтобы чувствовать себя комфортно.
Возьмем пример с экологией. Человек может искренне считать себя защитником природы, при этом покупая вещи из натурального меха. Диссонанс снимается микро-действиями: «Зато я всегда хожу со своим льняным шоппером и сдаю батарейки на переработку». Это классический пример адаптации убеждений под текущий образ жизни.
В 1959 году психологи Эллиот Аронсон и Джадсон Миллс подтвердили это эмпирически. Они провели эксперимент, где студенткам нужно было пройти через унизительное испытание ради вступления в дискуссионный клуб. В итоге те, кому «входной билет» достался сложнее, оценили последующую скучную лекцию как невероятно интересную. Логика проста: «Раз я пошла на такие жертвы, значит, это того стоило». Наше поведение диктует наши взгляды.
Для бизнеса это отличная новость. Третий тип «золотого» клиента — это человек, который готов принять ваши ценности, если они помогут ему оправдать его текущие привычки.
Как выстроить коммуникацию: «Гибкость в ответ на противоречия»
В чем ценность такого потребителя? Он лоялен к тем, кто дает ему инструмент для снятия диссонанса. Если вы продаете продукт, который позволяет клиенту чувствовать себя лучше, не меняя привычек коренным образом — он ваш.
Именно на этом играют бренды, предлагая «безглютеновые» сладости, «экологичные» альтернативы привычным вещам или инновационные системы нагревания табака. Вы не призываете клиента ломать себя, вы предлагаете ему «улучшенную версию» его реальности.
Как вычислить такого клиента с помощью CDP? Секрет в анализе нестыковок в данных. Например, данные от партнеров показывают: человек оплачивает годовой абонемент в фитнес-клуб, но по факту посещает его раз в месяц. При этом в чеках из супермаркета регулярно фигурируют калорийные десерты и полуфабрикаты. Это ваш идеальный кандидат. Предложите ему домашний смарт-тренажер: он поможет ему поддерживать образ «человека, следящего за собой», избавляя от необходимости ехать в зал через пробки. Он купит не просто железку, а оправдание своего комфорта.
Клиент №4: «Адепт инерции»
Большинство наших покупок — это не результат рационального анализа, а следствие сформировавшихся привычек. Выбирая зубную пасту или молоко, мы редко изучаем состав всех брендов на полке. Мы просто берем то, что брали вчера. Мозг стремится минимизировать когнитивную нагрузку, делегируя повторяющиеся действия «автопилоту».
Психологи описывают это через дуальную модель: Система 1 (быстрая, эмоциональная, автоматическая) и Система 2 (медленная, аналитическая). Привычки живут в Системе 1. Ей нужен триггер (сигнал) и последующее вознаграждение.
Интересный эксперимент 2009 года показал силу контекстных триггеров. Людям показывали изображения стадионов, а затем просили отвечать на вопросы. Те, кто часто посещает матчи, начинали говорить громче — само изображение стадиона активировало привычную модель поведения в шумном месте. Система 1 сработала мгновенно.
Однако привычка не формируется без вознаграждения. Мозг запоминает только те цепочки действий, которые заканчиваются всплеском дофамина. Если награда слишком далека (например, здоровье через 10 лет бега), привычка приживается плохо. Если награда мгновенна (вкусный кофе здесь и сейчас) — она закрепляется навечно.
Как выстроить коммуникацию: «Механика дрессировки»
Маркетинговая задача здесь — встроиться в существующий цикл или создать новый, предложив быстрое и понятное вознаграждение. Почему мы выбираем конкретную кофейню, если вкус и цена везде одинаковы? Возможно, там бариста чуть приветливее или молоко добавляют «в подарок». Это крошечное эмоциональное поощрение заставляет Систему 1 делать выбор в пользу одного и того же окна каждый день.
Как найти «Человека-привычку»? Изучайте реакцию на стимулы. CDP позволяет отследить клиентов, которые игнорируют скидочные купоны, но неизменно покупают основной товар после получения пробника. Для них важен не материальный выигрыш, а знакомство с продуктом, которое снимает страх выбора.
Создайте сегмент тех, кто совершил повторную покупку после бесплатного образца. Это ваши «инерционные» клиенты. В дальнейшем им не нужно предлагать скидки — достаточно поддерживать ритуал покупки и обеспечивать стабильное качество. Работа с такими данными требует мощной инфраструктуры, способной обрабатывать миллионы мелких событий (тачпоинтов) в реальном времени.
Формирование привычек у аудитории — это долгосрочная инвестиция, которая окупается кратно, превращая случайных прохожих в стабильную базу лояльных клиентов.
P.S. Больше о типажах «золотых» клиентов и механизмах обогащения данных читайте в первой части нашего обзора.
