Почему и как мозги любят глазами
Основная причина — визуальный контент воспринимается быстрее, чем любой другой, именно визуальное восприятие является ведущим при совершении покупки у большинства людей. Согласно нейробиологическим исследованиям у человека ведущим каналом восприятия является визуальный, так как в визуальном восприятии задействовано более 50% всех нейронов неокортекса. Этим отчасти можно объяснить, что интернет торговля смогла в значительной степени заменить традиционную. Из этого сделан вывод о том, что потребитель, а тем более клиент ИМ выбирает товар в первую очередь глазами. Недоступность кинестетического, а порой и достаточного аудиального воздействия ещё больше фокусирует потенциального покупателя на визуальном восприятии.
В настоящему моменту сформировался ряд тенденций в визуализации товаров в интернет торговле. Именно эти тенденции, очевидно, станут будущим этой отрасли и уже приобрели значительный вес:
- Видеообзоры;
- Рост разрешения фотографий и увеличение их количества;
- Трехмерный контент(360 photo, 3D обзоры);
- Эксперименты с VR.
Ритейлеры отмечают, что следование одному или нескольким трендам визуализации из описанных выше, кроме пожалуй использования VR-контента, уже сегодня повышает продажи. Например Pult.ru делают ставку на многообразие фото и видео обзоры значимых товаров, а “Связной” провёл A/B тестирование 3D-обзоров, получил в результатах 7% рост конверсии от трехмерного контента. Можно констатировать, что в будущем именно визуальный контент будет определять продажи и именно в него будут интегрированы текстовый и аудиальный.
Видео
Видео самый простой, можно даже сказать уже традиционный способ презентации товара потребителю. Причем обзоры товара независимыми блогерами порой важнее для покупателя чем вся страница товара, которая нередко воспринимается как недостоверная. Когда говорят о развитии видеоконтента подразумевают в первую очередь независимые обзоры и тесты устройств. Причем стандартные распаковки, судя, по отзывам покупателей в комментариях под соответствующими видео уже не всегда устраивают. Покупатель всё чаще хочет максимально компетентного независимого мнения.
С технической точки зрения важным становится разрешение видео, ракурсы съемки и качество освещения. Важно, чтобы товар было видно со всех сторон, а ещё лучше если он будет эксплуатироваться в различных режимах. В случаях с электроникой имеют значение также объективные даже аппаратные тесты, если компетенции обзорщика позволяют их сделать. Иными словами, чем подробнее видео, тем выше его потребительская ценность. YouTube-комьюнити в этом смысле только наращивает позиции, избавляя магазины от необходимости самостоятельного создания контента.
Среди недостатков этого типа визуализации товара можно выделить — длительность, возможность необъективной оценки или скрытой рекламы. Необъективность обзоров рассматривать не будем в силу того, что проверка объективности любого контента невозможно и теми или иными допущениями существующие обзоры более или менее объективны.
А вот длительность представляет проблему, так как длительное изучение покупки отдаляет пользователя от покупки, а значит в теории снижает конверсию. В классической мечте интернет ритейлера покупатель заходит, влюбляется в потребительские свойства товара и покупает. Видеоконтент может создать отдаленный вау-эффект, но чем дольше времени проходит с момента знакомства покупателя с товаром до момента покупки, тем больше факторов(в том числе случайных) способно изменить его решение.
Разрешение, HDR, количество
Растут требования к традиционным фото. Для современной ecommerce постепенно минимальным приемлемым разрешением фото товара становится FullHD. Высокое разрешение позволяет рассмотреть товар в деталях, что значимо для потенциального потребителя. Также имеет значение динамический диапазон, особенно в случае многообразия оттенков у товара, ка кправило приемлемое качество достигается с применением технологии HDR.
В последние годы значительно выросло количество фотографий. Это связано с тем, что потребитель хочет видеть на фото наличие тех или иных особенностей, например интерфейсов гаджета или элементов одежды, а не читать о них в описании. К текстовому описанию как правило прибегают лишь в случае если товар очень нужен и нет возможности получить информацию другими способами. Отчасти это объясняется гипотезой о том, что мозг среднестатистического покупателя ленив и стремиться получить информацию наиболее простым из доступных способов.
Встречается мнение о том, что через 10 лет двухмерный контент вымрет под натиском более информативных форматов. Я категорически не согласен с этой позицией, хотя бы в силу того, что наиболее простые решения являются одними из самых эффективных. У меня есть предположение, что он несколько видоизмениться, например получит элементы интерактивного взаимодействия наподобие тех, которые есть в 3D-обзорах.
360 photo и 3D обзоры
Созданы для трехмерной визуализации объектов. Можно вертеть во все стороны рассматрива нужный товар. Первое пришествие этих технологий визуализации пришлось на середину -конец нулевых и провалилось. Низкие скорости передачи данных и несовершенство веб-технологий отображения в частности Adobe Flash убили желание интернет ритейлеров первой волны использовать трехмерный контент. Сегодня скорости выросли, технологии изменились и 360-градусные панорамные снимки высокого разрешения, а также полноценные трехмерные модели товара (3D-обзора, в технологии компании REVIEW3) отвоевывают утраченные позиции.
Тут много достоинств, например возможность мгновенно рассмотреть товар со всех сторон, а в случае с обзорами ещё и интерактивно взаимодействовать с объектом, получая информацию(в т.числе текстовую). Пожалуй основным преимуществом такого контента является время, которое можно упустить при просмотре большого количества фото.
Недостатки также ощутимы, в случае с 360 photo — это стоимость, которая многократно превышает стоимость стандартных фото. В случае же 3D-обзоров- то их количество ограничено тем, что продает по подписке единственная в мире компания REVIEW3, которая создает исключительно модели электроники и выбирает лишь флагманы и массово продающиеся. Тем не менее, интерес российского и зарубежного рынка онлайн-ритейла к данным технологиям активно растет с момента наступления пандемии и повсеместного ухода магазинов в онлайн. Поэтому стоит в ближайшие годы ожидать экспоненциальный рост количества 3Д-объектов на сайтах интернет-магазинов совершенно разной направленности: от привычных уже магазинов электроники до ювелирных онлайн-бутиков.
VR в ритейле
Виртуальная реальность, пусть и отдаленное, но будущее интернет ритейла, особенно это касается одежды и носимой электроники. На текущий момент ограничения VR-технологий как коммерческих связаны с относительной ресурсоемкостью и малой распространенностью соответствующих периферийных устройств. Однако, как мы хорошо знаем, со временем и ростом технологичности стоимость любой электроники уменьшается, а возможности увеличиваются. Таким образом через 5 — 7 лет настанет момент, когда МК-очки станут такой же частью обыденной действительности, как смартфон. С этого момента интернет-ритейл начинает активнейшим образом использовать трехмерный VR-контент. Рискну предположить, что в основу лягут всё те же 360 photo и 3D-обзоры. Единственным значимым недостатком VR-решений сегодня является низкая распространенность устройств виртуальной реальности.
Итог
Все суўествуюўие сегодня тренды очевидно сохранятся на ближайшие пару десятилетий. Основными тенденциями ближайшего времени станут увеличение количества и качество традиционных фото, развитие видеоблоггинга с детальными обзорами и тестами устройств, увеличение доли трехмерного контента, в особенности 3D-обзоров, как более интерактивного контента. В отдаленной перспективе следует ожидать расцвет виртуальных примерочных, а также модернизацию традиционных типов контент, таких как фото и видео, возможно появление новых, более информативных и интерактивных форматов, дополняющих пользовательский опыт.
