Отрывок из третьего издания книги «Иррациональный оптимизм. Как безрассудное поведение управляет рынками» учёного-экономиста Роберта Шиллера, которая выйдёт в издательстве «Альпина Pro».
Влияние качества истории на «заразительность» идей может оказать реальное воздействие на рыночную стоимость. Почему некоторые картины так высоко ценятся? Когда я повел своего старшего сына в Лувр и мы рассматривали «Мону Лизу», он был в недоумении от того, что эта картина считается более ценной по сравнению с другими.
Он сказал, что она, бесспорно, хороша, но совсем не выделяется среди других замечательных картин. Такое мнение высказывали — на разных языках — и другие посетители.
Чтобы понять преувеличенную ценность «Моны Лизы», мы должны принять во внимание влияние передаваемой из уст в уста легенды о ее знаменитой улыбке, которая очевидно появилась в результате приукрашивания истории, впервые рассказанной в биографии Леонардо де Винчи, написанной Джорджо Вазари сразу после смерти художника.
История, которая сейчас рассказывается в разных вариантах, гласит, что живописцу никак не удавалось передать улыбку модели; он работал над ней четыре года, но каждый раз был недоволен результатом. В оригинальной версии биографии Вазари писал, что Леонардо приглашал музыкантов, певцов и шутов, чтобы помочь модели придать нужное выражение лица. По словам Вазари, улыбка на холсте была «ближе к божественной, чем человеческой, и явилась настоящим чудом».
Описание картины Вазари, кажется, не имеет отношения к той «Моне Лизе», которую мы видим сегодня, и, возможно, здесь есть некая путаница; может быть, эта история относилась к совершенно другой картине. Но неважно: на сегодняшний день эта история связана с картиной в Лувре.
Эта история обладает реальным влиянием; почему — трудно сказать наверняка. Кажется, она задевает в нас множество глубинных струн. На протяжении веков улыбка Моны Лизы служит вдохновением для поэтов и писателей. Вряд ли бы эта картина вызвала такой пристальный интерес, если бы не оказавшаяся невероятно заразительной история о многочисленных попытках Леонардо «поймать» улыбку.
Эта история про улыбку стала еще более популярной в результате двух событий, произошедших в 1910 г., которые обогатили эту легенду и обеспечили ей колоссальную известность.
Первым таким событием стал выход провокационной книги Зигмунда Фрейда, в которой он попытался исследовать подсознание Леонардо и взял «Мону Лизу» за основу. Фрейд посчитал, что улыбка Джоконды стала для Леонардо выражением его подавленных воспоминаний о его биологической матери, которой он лишился в четыре года и которая выражала неестественную привязанность к своему сыну.
Вторым событием стала кража картины «Мона Лиза» из Лувра в 1910 г., бесконечная сага о попытках правоохранительных органов вернуть ее обратно, затем история возвращения картины и судебный процесс. Конечно же, в газетах упоминалась улыбка: профессиональные репортеры, освещавшие кражу, не упускали возможности об этом упомянуть.
История кражи обсуждалась несколько лет — вполне достаточно, чтобы прочно закрепить историю про улыбку в сознании людей. Об этом очень много писали. Даже статья, вышедшая в 1914 г. и рассказывающая об окончательном приговоре похитителю, заканчивается смешным заключением о том, что «он слушал приговор с улыбкой, похожей на загадочную улыбку Моны Лизы». Журналисту надо было обязательно затронуть тему улыбки в своей статье.
Согласно данным ProQuest, поисковой системы для англоязычных публикаций, количество упоминаний о «Моне Лизе» в период с 1915 по 1925 г. (после того как разрешилась история с ее кражей) было в 20 раз больше, чем с 1899 по 1909 г. (до ее кражи в 1910 г.). Эффект от освещения этих событий в 1910–1914 гг. сохраняется по сей день, усиливаемый постоянными упоминаниями о картине в новостях, пересказом из уст в уста легенды об улыбке, созданием многочисленных пародий на картину, а также петлей обратной связи, которая возникает в результате всего этого.
Сегодня мало кто помнит о событиях 1910 г., однако они внесли важный вклад в укрепление легенды и, как следствие, той удивительной ценности, которую сегодня приписывают «Моне Лизе».
Аналогичным образом, новости, которые передаются из уст в уста, в неформальном общении, делают идеи более заразными и способствуют их распространению. Сухой аналитический взгляд экспертов на национальную экономику вряд ли разойдется по сарафанному радио. И наоборот, новости о том, что на фондовом рынке или рынке жилья внезапно что-то произошло, имеют намного больше шансов быть растиражированными.
Разумеется, иногда новости об изменениях на рынке сопровождаются мнением экспертов, но они редко бывают настолько интересными, чтобы стать основной темой для сарафанного радио. Такое распространение как положительных, так и отрицательных новостей играет большую роль в надувании спекулятивных пузырей, а важность обсуждаемого события зависит о того, насколько вероятно, что его обсуждение приведет к образованию пузыря.
Так, например, опасения по поводу широкомасштабных проблем с компьютерами в начале нового 2000 г. из-за так называемой проблемы 2000-го (Y2K) стали классическим примером передающейся из уст в уста истории — из-за того, что она ассоциировалась одновременно со всеобщей любовью к компьютерам и наступлением нового тысячелетия. Так, несмотря на то что опасения оказались совершенно беспочвенными, эта история сильнее повлияла на рынки по сравнению с другими менее яркими событиями.
