Как мы применяем замаскированные приемы в бесплатном продукте

Привет! Это Ярослав, я продуктовый дизайнер трекера подписок Nocta Pro. Вместе с программистом мы сделали собственный пет-проект, который помогает людям совладать с хаосом из подписок на сервисы и регулярных платежей.

Если кратко, мы сделали трекер, куда вы добавляете свои подписки, а он вам напоминает о предстоящих платежах, показывает статистику, будущие траты и помогает сэкономить.

В процессе разработки мы сталкивались с разными проблемами и задачами, но, пожалуй, одной из самых важных было сохранить юзеру уведомления от нашего приложения.

Поясню чуть подробнее: в 2021 году Google внедрил новую функцию отзыва разрешений у приложений, которые не используются долгое время. Если ОС Android считает, что вы долго не пользовались приложением, то оно отзовет у него неиспользуемые разрешения, чтобы тем самым повысить приватность пользователя. 

Система работает довольно сложно, и Google не раскрывает точные механики работы, чтобы разработчики не могли обходить ее алгоритмы. Вот несколько пунктов, которые оказывают влияние на принятие решения об отзыве разрешений: 

• как часто юзер открывает приложение;

• сколько времени юзер проводит в приложении;

• как юзер взаимодействует с уведомлениями (смахивает или нажимает);

• установлен ли виджет на рабочий стол от этого приложения.

Подобное приложение как Nocta Pro весьма специфично тем, что пользователь заходит в него очень редко: в основном, когда нужно добавить или удалить подписку, что происходит один раз в несколько месяцев в лучшем случае. Из-за этого наше приложение попадает в «группу риска»: система может отозвать уведомления, а пользователь не получит предупреждение о платеже. Чтобы повысить шансы на то, что юзер получит уведомления, мы реализовали два нестандартных решения с помощью темных паттернов. 

Пару слов о темных паттернах

Если очень просто, то темные паттерны — манипуляция вниманием пользователя или самим пользователем в угоду принятия решения, которое необходимо продукту или бизнесу. Это довольно условное понятие и сложно его классифицировать, но если рассматривать их в контексте подписок на сервисы, то я их делю на три уровня по степени «ужасности»:

1. Легкая манипуляция: когда необходимые юзеру функции и элементы находятся на экране или где-то на поверхности, но дизайнер идет на хитрости: выделяет активным цветом кнопку «остаться в подписке», пишет запутанные описания для чекбоксов «я не хочу получать рекламные уведомления» и в таком духе.

   

2. Сильная манипуляция: когда интерфейс старается всеми силами не дать отказаться от подписки или вовсе прячет какой-то функционал. Например, у Яндекс.Плюс это выражается в 7-ступенчатом квесте, где нужно нажать несколько раз на кнопку «все равно хочу отписаться».

3. Причинение боли: когда компания всеми силами пытается сделать процесс отписки максимально неприятным или вообще хочет «наказать пользователя». Например, для отмены подписки на цифровую версию газеты New York Times нужно звонить на горячую линию и ждать оператора, а Adobe налагает штраф при отмене годовой подписки раньше положенного срока.

   

Три уровня выше делят паттерны скорее по философии, чем по способам реализации, так как обычно они используются сразу во всех возможных проявлениях: через текст, цвет и навигацию.

Казалось бы, как и зачем манипулировать пользователем в бесплатном продукте, который никак не монетизируется? Все очень просто: есть задача, чтобы пользователь, который включил себе уведомления, получил их вовремя, поэтому мы пошли на некоторые хитрости, чтобы повысить шансы достижения цели. 

Умышленно сделаем неинформативно

На мой личный взгляд, одной из самых важных метрик является взаимодействие с уведомлениями: когда пользователь кликает на уведомление или его кнопки, это показывает системе, что он активно взаимодействует с этими уведомлениями и они для него важны.

Именно поэтому мы решили изменить уведомления таким образом, чтобы повысить шанс того, что на него кликнут, а не смахнут:

Изначально в описании был самый информативный вариант в формулировке «Платеж 1990₽ через 7 дней». Такая формулировка отдавала бы максимум информации, после чего пользователь бы его просто смахнул: с ней нет нужды открывать приложение. Дав немного интриги, не показывая платеж и дату, можно сильно повысить шансы клика и перехода в приложение: скорее всего пользователь не помнит, какого числа у него будет списание, в особенности, если цикл подписки является нестандартным.

В чем «темность» паттерна: специально не показываем всю информацию, чтобы пользователь активнее взаимодействовал с приложением.

Настоятельно предложим установить виджет

Установленный виджет на рабочем столе также поднимает вероятность сохранить разрешения для приложения, в особенности, если с ним взаимодействуют. Так как не все пользователи знают о том, что у приложений есть виджет, мы решили напомнить о нем крупным баннером «прямо в лоб» с большой акцентной кнопкой:

Дополнительно в настройках в самом вверху есть небольшой блок, который также сообщает о виджете. Этот блок пропадает из настроек только в случае, если виджет уже размещен. 

В чем «темность» паттерна: используем два очень навязчивых способа, которые призывают юзера поставить себе виджет на рабочий стол. 

Наводим ужас на юзера

Nocta Pro была спроектирована с целью помочь юзерам сократить свои траты на подписки. Это не пустые маркетинговые слова и достигается это двумя способами:

1. Функцией Мультиплана, которая покажет, сколько можно сэкономить на всех своих подписках, если выбрать самый оптимальный план для трат. Например, перейти с ежемесячной оплаты на годовую, которая почти всегда выгоднее. 

2. Экранами или блоками, которые стимулируют юзера сократить свои траты. Обычно подобного рода трекеры рисуют два графика и три цифры статистики, которые никак не влияют на юзера, но задачей Nocta было вызвать также эмоциональный отклик, причинив небольшую боль своими цифрами.

Всего есть несколько блоков, где приложение взаимодействует с юзером на эмоциональном уровне.

Статистика расходов по подпискам

Помимо средних расходов за неделю, месяц и год, идем на психологическую хитрость и показываем юзеру, сколько он тратит на свои подписки в среднем за 3 года: 64000 рублей выглядит страшнее, чем 1700 рублей ежемесячно.

Иногда у меня там проскальзывала цифра немного выше 90 тысяч, что даже меня вводило в ужас и заставляло пересмотреть необходимость всех своих подписок, ибо набиралось слишком много «нужного».

Снова пугаем цифрами

Пользуемся похожим приемом и сообщаем юзеру «смотри, ты тратишь очень много денег» еще в двух местах: на экранах с календарем и предоплатой всех подписок.

На экранах показываем несколько больших сумм, которые юзер воспринимает, как счета, и, даже если среднегодовая сумма небольшая, то констатация факта того, что эти суммы вам нужно будет оплатить, вызывает эмоциональный отклик.

Сеем сомнения

Если юзер сомневается, нужна ли ему эта подписка, дополнительным аргументом «за» станет показанная выгода. На экране аналитики самый нижний блок напрямую демонстрирует, сколько юзер сэкономит, если архивирует (то есть откажется) от этой подписки.

Если подписка достаточно дорогая, а пользователь не очень хорошо представляет ее ценность для себя, то такой блок лишь усилит его сомнения и может стать причиной для экономии на подписке. 

Вообще, это довольно сильный с точки зрения мотивации блок, который вряд ли пропустили бы в бизнес-продукт, так как в теории он может повлиять на снижение метрик: предлагать пользователю отписаться от подписки в приложении для отслеживания подписок — все равно что предлагать в таск-трекере перестать создавать задачи. Чем меньше у юзера подписок, тем менее нужным становится сам продукт и приложение.

В заключение

Я не считаю темные паттерны «злом» или чем-то ужасным. 

Темные паттерны — средства манипуляции, достижения цели, которые можно использовать во благо юзера или повышения продуктовых метрик. В некоторых случаях их использование оправдано (например, с уведомлениями), и, хоть и причиняет неудобства юзеру, помогает достичь поставленной цели.

При проектировании Nocta Pro, я старался взять за скобки бизнес-задачи, поставив на первое место нужды юзера, в том числе помощь в сокращении расходов. Если захочется самонапугаться цифрами, Nocta Pro доступна в Google Play: приложение бесплатное, без покупок и рекламы.

Поделитесь вашим опытом: где вы видели самые необычные темные паттерны и для чего они применялись? 

 

Источник