Команда издания «Жизнестории» — 🥇 N1 в стране по вовлечению женской аудитории 👩🦰 ztory.ru (https://zstory.ru/) — завершило работу над исследованием «Нативная реклама в женских медиа 2023». Полная версией текста уже на SeoNews (ссылку оставлю под постом) .
Введение
Современная реклама — это не просто инструмент продаж, но и фактор, оказывающий влияние на общественное сознание. Реклама формирует установки, стереотипы и ожидания.
Мы, команда издания «Жизнестории», решили провести исследование рекламного контента в женских изданиях. Так как наш проект направлен, в первую очередь, на женскую аудиторию, нам стало интересно выявить основные тренды современной женской рекламы, а также приемы и методы, используемые рекламодателями.
В рамках данного исследования, мы рассмотрим, какие продукты и услуги предлагаются женской аудитории и как они формируют представления общества о роли женщины в мире и стандартах красоты.
Наше исследование в значительной степени опирается на методологические основы, заложенные в исследовании портала «Лайфхакер» (“Результаты исследования нативной рекламы — 2022”). Методология Лайфхакера стала для нас отправной точкой, а не окончательным решением. Мы решили дополнить исследование, адаптировав его под свои цели.
Методология нашего исследования доступна по ссылке https://docs.google.com/spreadsheets/d/1tzel7RtQMdmSLV6QgBEUkZYBHS1FkJakXIWMHDxpqgM/edit?usp=sharing
2023 год оказался сложным периодом для рекламной индустрии. Под влиянием законодательства и регулирования со стороны Роскомнадзора многие площадки столкнулись с ограничениями и запретами. При этом, нативная реклама, как один из наиболее эффективных и деликатных инструментов продвижения, стала особенно востребованной в женских медиа.
В течение месяца — с 1 по 31 июля — наша команда систематически анализировала содержание главных страниц 25 различных женских медиа-площадок, с целью найти и отобрать материалы с пометкой «Реклама» и «erid». В ходе исследования, в 20 из 25 изданий нам удалось зафиксировать размещение нативной рекламы. Однако стоит отметить, что баннеры и другие классические медийные форматы не входили в рамки нашего анализа.
Сложившаяся обстановка в рекламном секторе делает процесс маркировки рекламных материалов особенно важным. Недавно введенные штрафы за неверную или отсутствующую маркировку рекламы добавили дополнительную ответственность для всех участников рекламного процесса. Сейчас компаниям нужно быть крайне внимательными к тому, как они представляют рекламу перед своей аудиторией.
Форматы
Рекламные материалы были представлены в трех разных форматах: статьи, игры, спецпроекты.
Статьи всё ещё остаются самым востребованным среди рекламодателей в женских изданиях форматом (74% размещений). Количество спецпроектов 23%. Игры составили 3% размещений.
В сравнении с исследованием «Лайфхакера» за 2022 год, мы видим, что статьи сохраняют свою популярность, так же как и игры. Однако формат спецпроектов вырос более чем в 2 раза. Это говорит о том, что рекламодатели в женских изданиях ждут более необычный формат подачи рекламы.
Бренды и товарные категории
Женские издания демонстрируют ограниченное разнообразие брендов, сосредоточившись в основном на небольшом списке рекламодателей. Нам удалось обнаружить только 43 бренда. При этом в этих изданиях размещают свои рекламные материалы всего 10% от общего числа размещений. Это значит, что крупные бренды предпочитают размещать свою рекламу сразу на нескольких площадках с женской аудиторией.
Эти данные показывают интересную тенденцию. Кажется, что крупные бренды используют свои ресурсы для монополизации рекламных слотов в женских онлайн-изданиях. Такое положение дел может сдерживать меньшие и новые бренды от входа на рынок из-за высокой стоимости рекламы и ограниченных возможностей для размещения.
Проанализировав более 100 рекламных материалов, лидеры по количеству рекламных проявлений оказались в рубрике «Одежда и обувь» (41%) и «Товары для красоты и здоровья» (26%), а также «Услуги связи» – 4% и «Товары для детей» – 5%.
Реклама «Продуктов питания» встречается реже и составляет 2%, так же как и реклама «Услуг индустрии развлечений», «Транспортных услуг», «Аудио, видео, кино и фототехники», «Лекарственных препаратов и биоактивных добавок», «Массовых мероприятий» и «Мебели и предметов интерьера» – все по 2%.
Еще меньше рекламируются категории: «Средства связи и оборудование», «Услуги финансовые», «Строительные, отделочные материалы и сантехника», «Услуги в системе образования и трудоустройства», «Услуги по туризму, спорту и отдыху», «Часы, ювелирные изделия» и «Аудио, видеопродукция, игры, книги» – каждая по 1%.
«Одежда и обувь» является неоспоримыми лидерами рекламного пространства. На основании анализа можно сделать вывод, что мода – это неотъемлемая часть жизни большинства людей. «Товары для красоты и здоровья» – на втором месте, что говорит о растущем интересе к здоровому образу жизни и уходу за собой.
Сюрпризом является низкий процент рекламы «Продуктов питания», а также «Финансовые услуги». Низкие показатели в рекламе данных категорий говорят о сдвиге фокуса интересов потребителей с базовых потребностей на качество жизни и самовыражение.
Можно предположить, что современные потребители все больше ценят индивидуальность и заботу о себе. Одежда и косметика не просто удовлетворяют базовые потребности, но и помогают людям самовыражаться.
Объем внимания к бренду
В мире рекламы, где баннеры и рекламные ролики становятся все менее привлекательными, нативная реклама дает возможность повысить лояльность и узнаваемость бренда. Результаты исследования следующие.
- В 86% материалов присутствовали упоминание и ссылки на бренд.
- В 11% материалов упоминание бренда отсутствовало, а акцент был сделан на товары и услуги.
- В 3% статей упоминание бренда полностью отсутствовало.
Это не просто статистика, а ответ на вопрос, как бренды видят свою роль в жизни потребителя. 86% выбирают открытый диалог. 11% предпочитают остаться в тени, акцентируя внимание на продукции. А 3% не выходят на прямой контакт с клиентом, что может заинтересовать читателя, но не без риска потери идентичности и узнаваемости.
Баланс между брендом и продуктом – ключ к эффективной нативной рекламе. Слишком много акцентов на бренде делает рекламу навязчивой, а анонимность, наоборот, грозит неузнаваемостью и потерей лояльности к бренду.
Количество клиентских ссылок
В статье упоминается бренд X не один и не два раза, а целых десять! Интересно, это реклама или совет от редакции?
Этот вопрос многие читательницы женских онлайн-изданий задают себе ежедневно. Как часто бренды применяют нативную рекламу? Какое количество ссылок на бренд в материале допустимо.
По нашим данным:
- В 76% случаев в нативной рекламе было много ссылок на бренд.
- В 20% материалов обнаружена одна ссылка.
- В 4% случаев ссылки отсутствовали.
Оптимальное количество ссылок на бренд в материале помогает сохранить доверие читательниц. Должен быть компромисс между информативностью и ненавязчивостью.
Одна или две ссылки, размещенные в ключевых частях материала, могут стать оптимальным вариантом. Это подчеркивает рекомендательный характер материала, сохраняя при этом его органичность и легкое восприятие бренда.
Формат интеграции бренда
Подборка с полным присутствием бренда (41%) и обзор (34%) являются наиболее популярными форматами. Это связано с тем, что у читателя появляется возможность ориентироваться среди тех или иных товаров/услуг, он полностью погружается в мир бренда и бонусом получает экспертное мнение о продукции.
«Фан» и «Решение проблемы с полным присутствием бренда» (по 6%) показывают, что читательницы также ценят развлекательный контент и практичные советы.
Форматы, такие как «Описание бренда», «Мифы и факты», «Разбор» и «Решение проблемы с частичным присутствием бренда» (по 1%), менее популярны из-за отсутствия динамики или меньшей степени взаимодействия с брендом.
Присутствие в материале лидера общественного мнения
В контексте современного медиапространства возрастает показатель присутствия лидеров общественного мнения в рекламных материалах.
Анализируя данные исследования «Лайфхакер» за 2020-2022 год, мы увидели следующую тенденцию:
- 2020 год: 10,8% рекламных материалов упоминали лидера общественного мнения.
- 2021 год: этот показатель увеличился до 21%.
- 2022 год: присутствие лидера общественного мнения составило 19,5%.
На протяжении трех лет наблюдается небольшой рост присутствия лидеров общественного мнения в рекламных материалах.
Однако в 2023 году, проведенное исследование показало, что произошел значительный скачок: упоминания лидеров общественного мнения составили 84% от общего числа рекламных материалов.
Это может говорить о нескольких ключевых тенденциях:
- Верификация рекламы
Потребители демонстрируют повышенное доверие к мнениям экспертов и известных личностей, что придает рекламному сообщению дополнительную авторитетность.
- Персонализация рекламы
Использование мнения лидера может стать инструментом глубокой эмоциональной связи с целевой аудиторией, делая рекламное сообщение персонализированным.
- Усиленная конкуренция
В условиях повышенной конкуренции за внимание читателя упоминание знаменитостей и экспертов может стать хорошей стратегией выделения рекламного предложения среди аналогичных.
Таким образом, активное включение лидеров общественного мнения в рекламные материалы является актуальным трендом, определяющим новые векторы развития нативной рекламы в женских онлайн-изданиях.
Брендирование публикаций
В современном мире рекламы, где потребитель ежедневно сталкивается с тысячами рекламных обращений, стоит вопрос: как выделиться и оставить долговременное впечатление? Один из ответов – брендированный контент.
Это форма рекламы, которая стирает границу между развлечением и маркетингом.
Женские издания приобретают все большую популярность в онлайн-пространстве. Они становятся местом, где женщины могут обмениваться мнениями, искать советы и просто наслаждаться качественным контентом. Поэтому применение брендированного контента в таких изданиях выглядит особенно уместным.
Из 100 проанализированных рекламных материалов 76% представлены в стандартной верстке и 24% в брендированной верстке.
Преобладание стандартной верстки (76%) указывает на то, что многие бренды по-прежнему придерживаются традиционных методов рекламы. Такой подход более прост и понятен аудитории, однако он со временем может привести к «рекламной слепоте», когда пользователи автоматически игнорируют рекламные материалы.
24% брендированной верстки говорят о том, что рынок начинает понимать потенциал и преимущества данного подхода. Брендированный контент может создать гораздо более глубокое и продолжительное взаимодействие с аудиторией, делая рекламное сообщение менее навязчивым и более запоминающимся.
В заключение, брендированный контент в женских онлайн-изданиях представляет собой мощный инструмент, который позволяет брендам говорить с их аудиторией на гораздо более глубоком и значимом уровне. Это инвестиция в долгосрочные отношения и создание истинной ценности для потребителей.
Остальное читаем по ссылке ниже 👇🏻
