Существует устойчивое мнение, что конкуренция разворачивается исключительно внутри конкретных ниш: нефтяные гиганты борются с себе подобными, транспортные узлы — с перевозчиками, а ритейл — с локальными лавками. Игровая индустрия долгое время следовала этому же канону: студии сражались за лояльность геймеров, совершенствуя методы удержания и оптимизируя бюджеты.
Однако ландшафт стремительно трансформируется.
Мое внимание привлекла монументальная презентация Мэттью Болла — известного медиааналитика и апологета метавселенных (ранее возглавлявшего стратегический отдел Amazon Studios). Его тезис переворачивает привычное восприятие: геймдев теряет позиции не просто в борьбе с конкурентными релизами, а в глобальной битве за время, привычки и кошелек пользователя. Сегодня индустрии развлечений приходится противостоять не только коллегам по цеху, но и соцсетям, порнографии, онлайн-казино (гемблингу) и другим цифровым экосистемам, которые научились виртуозно монетизировать человеческое внимание.
Изучив подробный отчет, я проанализировал цифры, чтобы понять, насколько в действительности пошатнулось положение мирового геймдева.
Спад вовлеченности на развитых рынках
И это не случайное локальное колебание.
Болл взял за основу восемь стран с развитой экономикой, на которые приходится около 60% мировых трат на видеоигры. Данные показывают, что на ключевых площадках игры начинают терять свою долю в структуре досуга населения.
В США — крупнейшем рынке планеты — доля играющего населения просела на 2,5–4 процентных пункта относительно пиков периода пандемии. Несмотря на некоторые различия в цифрах аналитических агентств, вектор очевиден:
-
По сведениям Circana, вовлеченность снизилась с ковидного максимума в 82% до уровня 73–74% в 2024 году.
-
Данные ESA фиксируют падение с 72% в 2021-м до прогнозируемых 63% к 2025-му.
-
Ampere указывает на отрицательную динамику: с 67% в 2021-м до 59% к 2025-му.
Еще более драматично ситуация выглядит в Южной Корее.
Доля геймеров среди населения там рухнула на 15 п.п. по сравнению с доковидным периодом и на 22 п.п. относительно пандемийных рекордов.
Фактически охват аудитории сократился с ~74% в 2022 году до 52,5% к 2025-му.
В Европе рецессия проявляется мягче, но тренд на снижение сохраняется. Единственным исключением стала Япония, где охват, напротив, увеличился с 62% до 72%.
Графики Болла демонстрируют, что на зрелых рынках игры постепенно утрачивают статус безусловного центра цифрового досуга. Геймдеву становится все труднее бороться за интерактивную часть времени пользователя.
По мнению аналитика, потеря даже малого процента игроков несет серьезную угрозу, так как это системная, накопительная проблема. Если часть аудитории полностью покинула индустрию, значит, и оставшиеся пользователи, скорее всего, стали уделять играм значительно меньше времени.
Как следствие, новым проектам становится почти невозможно пробиться, сетевой эффект ослабевает, а стратегия студий все чаще сводится к агрессивному извлечению прибыли из «ядерной» аудитории, уже запертой внутри экосистемы. В таких условиях успех одной игры неизбежно означает деградацию другой.
Финансовый аспект
Траты на игровой контент для ПК и консолей в рассматриваемых странах упали с $52,4 млрд в 2021 году до $48,2 млрд в 2024-м (спад около 8%). Сегмент мобильных игр демонстрирует чуть более устойчивую, но все же негативную динамику: снижение с $59,2 млрд до $56,9 млрд (–3,8%).
Очевидно, что индустрия не рушится в одночасье, но в крупнейших экономиках мира ослабление идет по двум фронтам одновременно: падает и вовлеченность, и выручка.
Если потребность в интерактивных развлечениях никуда не исчезла, то кто же перехватил инициативу?
Интерактивность за рамками геймдизайна
Основа индустрии развлечений — «дофаминовая петля»: вход, получение стимула, повторный визит и формирование привычки. Геймдев десятилетиями оттачивал этот цикл, наращивая обороты за счет психологических триггеров.
Внутри отрасли долго шла борьба жанров и платформ, где главным оружием были механики вовлечения: от проработанных сюжетов и харизматичных персонажей до внутриигровых наград и социального взаимодействия. Разработчики были пионерами в деле эксплуатации человеческого внимания. Однако эти же принципы взяли на вооружение и другие сферы: соцсети с их бесконечной лентой, платформы с транзакционной близостью и сервисы с мгновенным откликом на ставку.
И теперь мы видим, как интерес к классическим играм начинает угасать.
Потребность в стимулах осталась прежней, но аудитория не ушла читать книги или гулять в парках — она перетекла на другие цифровые платформы, не имеющие отношения к геймдеву. И в этой новой конкуренции классические игры начинают проигрывать.
Кто похищает время, деньги и привычки геймеров?
Первое, что приходит на ум при поиске конкурентов — это кино, YouTube и соцсети. Но они существовали и раньше, не мешая геймдеву процветать. Проблема обострилась, когда контент в соцсетях стал бесшовным, сверхкоротким и не требующим интеллектуальных усилий, превратившись в идеальную машину по захвату времени.
К 2025 году суммарное время просмотра TikTok в США достигло примерно 102 млн часов в сутки. Для сравнения: в 2019-м этот показатель составлял 16 млн, а в 2020-м — около 50 млн.
Перед нами колоссальный потребитель времени, который за несколько лет буквально встроился в повседневность миллионов. Суммарно американцы проводят в социальных медиа на 141 млн часов в день больше, чем пять лет назад.
Общий объем ежедневного потребления соцсетей оценивается в фантастические 500 млн часов.
Важно понимать: это не просто перераспределение трафика между сайтами, а раздувание самой категории потребления контента.
Как это вредит играм? Чтобы зайти в TikTok, нужен один клик. Чтобы начать играть, требуется мощное «железо», загрузка 80 ГБ данных, изучение правил и поиск напарников. Алгоритмическая лента дает результат мгновенно и без обязательств. Она не заменяет глубокий игровой процесс, но эффективно «отъедает» те фрагменты свободного времени, на которых держится привычка играть регулярно.
Экономика платного внимания
Дальнейший анализ еще интереснее.
Появились платформы, превратившие внимание в непрерывный поток микротранзакций. Взгляните на взрывной рост выручки OnlyFans за последние шесть лет.
Мы видим скачок с $215 млн (2019) до почти $5 млрд (2025) только на рынке США.
И это лишь один представитель сегмента, умеющего виртуозно конвертировать вовлеченность в деньги.
Примечательно, что почти две трети всех транзакций здесь приходятся на разовый платный контент (pay-per-view) или эксклюзивные покупки, а не на стандартные ежемесячные подписки.
Продукты с агрессивной монетизацией и быстрым циклом удовлетворения бьются за тот же бюджет и то же внимание, что и видеоигры.
Экспансия гемблинга
Рынок онлайн-ставок в США демонстрирует аномальный рост: чистые потери пользователей к 2025 году превысили $17 млрд. С 2019 года сектор вырос примерно в 35 раз.
Мировой объем ставок к 2025 году Болл оценивает в баснословные $69,7 млрд.
Для понимания конкуренции важны не только суммы, но и логика продукта.
Ставки, как и видеоигры, функционируют за счет удержания и возврата пользователя.
Схема идентична: вход — действие — ожидание — эмоциональный всплеск — повторный цикл. Это экономика повторяющегося вовлечения, выстроенная вокруг азарта и мгновенной развязки. Термин iGaming, объединяющий онлайн-покер, казино и ставки, становится полноправной частью игровой среды.
Доходы легального iGaming достигли $54 млрд, что составляет около 45% от всех мировых затрат на видеоигры. Рынок, ранее считавшийся маргинальным, становится мейнстримом. В Индии, к примеру, iGaming уже фактически вытеснил традиционные видеоигры.
За пять лет индийский сегмент азартных онлайн-игр вырос с $0,3 млрд до $2,8 млрд, в то время как видеоигры стагнировали на уровне $0,5–0,8 млрд.
Будущее игровой индустрии: чего ожидать?
Основной вывод исследования Болла: геймдев больше не может рассчитывать на монополию в сфере интерактивного внимания. Свободного времени у людей становится меньше, а число «похитителей внимания» растет. Конкурировать приходится не с новым шутером, а с целым комплексом цифровых привычек.
Когда аудитория перестает расти, рынок превращается в «тесную комнату». Новым проектам все сложнее привлечь игрока, а старым — жизненно важно его не отпускать. Рост одной платформы теперь почти всегда происходит за счет каннибализации времени и денег у конкурентов. В итоге издатели осторожничают, вкладываясь только в проверенные франшизы и сервисные модели с жесткой монетизацией.
Игры не утратили своей ценности, но они перестали быть единственным хозяевами положения и больше не могут диктовать свои правила.
Анализируя эти данные, можно спрогнозировать: процветать будут те продукты, которые максимально снизят порог входа и сократят дистанцию до «первого удовольствия». TikTok, iGaming и OnlyFans победили, потому что идеально вписались в рваный ритм современного дня.
Игры пытаются адаптироваться, становясь проще и короче, превращая «событие на весь вечер» в быстрый повседневный ритуал. Однако в такой парадигме выживания остается все меньше места для глубоких сюжетов, сложных персонажей и серьезных тем. И это, пожалуй, главный вызов для индустрии.
