Знаете агентство «Текстерра»? Честно говоря, удивлюсь, если вы имеете отношение к маркетингу и сейчас отрицательно качаете головой. «Текстерра» почти два десятилетия разрабатывает сайты и мобильные приложения, занимается контент-маркетингом, дизайном и SMM-продвижением, создает бренд-медиа для таких компаний, как Ozon, DNS, ВТБ, Okko, «Ростелеком», «Уральские авиалинии» и другие. В издательстве «Альпина Паблишер» вышла книга «487 хаков для интернет-маркетологов. Как получить еще больше трафика и продаж». В ней команда «Текстерры» делится знаниями, которые пригодятся авторам и редакторам, маркетологам, проектным и продуктовым менеджерам, аналитикам, SEO-специалистам и сммщикам. Книга, конечно, с примерами и некоторой рефлексией — всё как мы любим. Основа книги — рекомендации в коротком формате «сделайте вот так и получите вот так». Хочу поделиться с вами шестью хаками для копирайтеров, тех, кто создает бренд-медиа и блоги.
Разбивайте большие материалы на циклы
Авторы советуют разбивать лонгриды на серию материалов, каждый из которых будет сосредоточен на каком-то аспекте темы. Так вы получите больше дочитываний. У вас будет регулярная рубрика, которую читатели начнут ждать, — а это плюс к трафику. И поисковикам понравится, что у вас регулярно выходит контент. Например, вы разбиваете два лонгрида на две серии по четыре публикации в каждой. И вот у вас уже вместо стихийного постинга нормальный контент-план.
Ориентируйтесь на проблему читателя, а не на собственный взгляд
Райтеры могут обожать сложные «технички» с огромным количеством цифр, табличек и формул, но важно не приписывать эту любовь читателю. Он ведь просто пришел узнать, сколько в среднем процентов людей, например, заходят на сайты со смартфонов. И качественный материал сразу ответит на его вопрос, а уже ниже, возможно, будут приведены дополнительные интересные сведения и наглядные графики. Важно говорить на языке тех, для кого пишется материал.
«Однажды мы создавали статью для ИТ-сервиса; она предназначалась для топ-менеджеров. Перед нами стояла задача объяснить им, чем данный сервис может быть полезен, — и погружение в дебри айтишных терминов нам бы точно в этом не помогло. Главное было доступно объяснить саму пользу, что мы успешно и сделали», — рассказывают о своем опыте авторы. И делятся ссылкой на подробный отчет об этом кейсе: Нашли и зацепили «топов»: Публикации в СМИ для нового ИТ-сервиса.
Продавайте одно и то же дважды — или даже трижды
Допустим, вы написали хорошую и обстоятельную статью и отдали ее в СМИ. Вы потратили много времени на подготовку материала, он получился действительно классным и полезным, редакторы с радостью опубликовали его бесплатно. В такой ситуации останавливаться на достигнутом не надо. Следует сделать глубокий рерайт текста и разместить его у себя в блоге, а потом еще и переоформить для соцсетей. СМИ не будут против: вы же отдали им уникальный материал. И саму статью важно оптимизировать, чтобы привлечь в блог органический трафик.
Используйте беспроигрышные форматы
Эксперты из «Текстерры» считают, что к таким формам подачи контента относится все, что легко воспринимать. Это ответы на конкретные вопросы, новости, списки, честные истории про ошибки, провалы и нелегкий путь к успеху.
Не исправляйте (почти) ничего за автором
Автор написал — контент-стратег проверил — редактор проверил — клиент внес правки — контент-стратег исправил все сам. Следующий материал пишет тот же автор. Что будет? Правильно: проектная группа наступит на те же самые грабли. Поэтому лучше порой немного подождать, пока автор самостоятельно доработает текст и постепенно встроится в проект. От такого погружения все только выиграют.
В качестве примера в книге описан кейс, как копирайтеры «Текстерры» написали 1000 карточек товаров для Озона. Они передавали все правки напрямую авторам, чтобы тексты приходили к ним уже в чистом виде. С помощью грамотного менеджмента это проект был реализован всего за 10 дней. Как это происходило, можно узнать из кейса: 1 000 000 (миллион!) знаков за 10 дней для OZON: Как мы это сделали.
Используйте «принцип скользкой горки», чтобы заинтриговать читателя за пять секунд
«Принцип скользкой горки» разработал американский копирайтер Джозеф Шугерман. Согласно его идеи, автор должен уметь увлекать читателя с первых слов, в течение первых пяти-шести секунд. И тогда текст будет прочитан до конца. Люди по природе любопытны и хотят знать, чем дело кончилось, — на этой особенности психики и построен данный прием.
Попробуйте сделать первое предложение кратким, легким и заманчивым. Не используйте длинных и сложных слов. Забудьте о том, что в первом сообщении надо сообщить о выгоде; нет, цель первого предложения — заставить прочитать второе.
Кстати, если вы хотите глубже погрузиться в тему создания текстов по «принципу скользкой горки», то рекомендую книгу «Метод скользкой горки. Сторителлинг для Reels, Stories, TikTok-роликов и других форматов социальных сетей».
