Клод Хопкинс – один из самых влиятельных и успешных копирайтеров в истории. Его книга «Моя жизнь в рекламе» содержит интересные выводы, почерпнутые из многолетнего опыта работы. А книга «Научная реклама» признана классикой в сфере рекламы и продаж. Предлагаю вам ознакомиться с основными тезисами и идеями из этих книг, которые могут послужить указателями направления движения в сфере продаж и рекламы.
Меня зовут Альберт Зайнеев, психолог, копирайтер. Мне всегда было интересно разбираться в механизмах принципов работы того или иного процесса или явления. Когда понимаешь принцип, то результат становится прогнозируемым, а действия целенаправленными. С этой целью мне порекомендовали ознакомиться с книгами Клода Хопкинса “Моя жизнь в рекламе” и “Научная реклама” в переводе Репьева А.П. По мере прочтения набрался небольшой конспект. Из него ИИ помог скомпелировать основные моменты к ознакомлению с которыми вы можете приступить, если интересно.
Для удобства прочтения в книге “Моя жизнь в рекламе” выделено 6 категорий:
И 5 в книге “Научная реклама”:
Книга “Моя жизнь в рекламе”
О клиентах/покупателях:
- Апелляция к природным инстинктам
- Чувствование импульсов большинства
- Не судить по себе
- Не относиться к покупателям как к массе, а как к одному человеку
- Не недооценивать здравый смысл покупателей
- Понимать направление, ожидания и тенденции среди покупателей
- Отслеживать реакцию после покупки
- Удовлетворять реальные потребности покупателей
- Люди ожидают от рекламы правды
- Основные устремления людей: счастье, безопасность, удовлетворенность, красота.
О продукте/товаре:
- Хороший товар продает себя сам и он должен быть качественным
- Выявлять преимущества товара, “изюм”, полезные свойства
- Не перехваливать товар
- Продажа не продукта, а выгод от его применения
- Соотношение возможностей продукта и рекламы.
О рекламе/продажах:
- Осторожность, стратегичность в рекламе
- Работа — как игра, получать удовольствие
- Демонстрация и раздача образцов, красивые тексты не продают
- Думать о миллионах покупателей
- Способность преодолевать сопротивление
- Не раздавать советы
- Задача — получение прибыли
- Приводить цифры, факты, реальные данные
- В тексте не должно читаться попыток продать
- Быть на стороне покупателя
- Находить продающие моменты для интереса
- Любопытство как стимул продаж
- «Помогает предотвратить» — слабый мотив
- Не говорить о выгодах продавца
- Осторожно с «бесплатно»
- Тестировать идеи, анализировать данные
- Картинки должны быть продающими
- Отслеживать результаты, не полагаться на внешний вид
- Важность повторных продаж
- Транслировать желание оказать услугу
- Создание атмосферы доверия
- Копирайтер = продавец
- Не пытаться осуществить невозможное
- Нет броскому стилю, искренность и простота
- Выгоды покупателя в центре внимания
- Забыть о себе, думать о покупателе
- Нет места вольности и юмору в рекламе. Не развлекать, трата денег — серьезное дело
- Привлекать внимание, а не требовать
- Дозированно с графикой
- Изложить все продающие моменты
- Если сравнивать, то цифрами
- Нет неопределенным заявлениям
- Показывать только положительное
- Задача заголовка — привлечь целевую аудиторию
- Настрой покупателя важен
- Стремиться делать людям добро.
О конкурентах:
- Знать конкурентов
- Превосходить конкурентов в рекламе.
О деньгах:
- Некоторым не нравится, когда предлагают сэкономить на качестве.
Личные качества:
- Любовь к работе, трудоголизм
- Хорошие рекламщики скромны, подозрительны, умны, расчетливы, экономны
- Увлечение бизнесом не связано с жаждой денег или успеха.
Книга “Научная реклама”
О рекламе:
- Реклама носит статус науки, базируется на фундаментальных принципах
- Важность тестирования отклика на рекламу
- Нет догадкам и имитациям, важна индивидуальность
- Реклама — это продажа, назначение рекламы продавать
- Краткость, четкость, убедительность
- Нет литературному стилю и витиеватости
- Давать покупателям достаточно информации
- Не развлекать в рекламе
- Узнавать реакции покупателя на разные аргументы
- Лучшие рекламы не просят купить, а предлагают услугу/информацию
- Предлагать услугу, а не купить
- Не навязывать обязательства и затраты
- Исключить домыслы и гордыню
- Транслировать заинтересованным людям
- Любопытство — сильный стимул
- Нет банальностям и общим фразам, использовать факты
- Все продающие моменты — в одной рекламе
- Иллюстрации должны продавать
- Тесты, а не дискуссии, определяют что работает
- Цель — новые покупатели с прибылью
- «Приятная уникальность» продукта/бренда
- Не нападать на конкурентов
- Показывать только светлую сторону
- Указывать сроки в деловых письмах
- Функциональность важнее названия
- Название продукта для борьбы с конкуренцией
- Нет игривости, заумности, развлечениям
- Компетентность, актуальность, измеримость.
О клиенте/покупателе:
- Представлять покупателя при создании рекламы
- Не думать о покупателях как о толпе
- Изучать покупателя, ставить себя на его место
- Обращаться к интересам покупателя (экономия, красота и пр.)
- Учитывать психологические моменты
- Показывать то, чего хотят люди (здоровье, красота и др.)
- Нельзя думать о тысячах, пока не поймешь одного человека
- Изучать ЦА конкурентов
- Окружение продукта важно для покупателя.
О продукте:
- Находить в товаре то, что ценно для покупателя
- Знать рынок, спрос, выявлять продающие моменты
- Иметь полный объем информации по продукту.
Стратегия/принципы:
- Метод сравнения во всем
- Наработка квалификации продавца
- Реклама — как война/шахматы, нужна стратегия
- Внедрение связано с вытеснением конкурентов
- Путь — перепробовать все возможные варианты
- Средства направлять туда, где лучше работают
- Разработка стиля бренда
- Узнаваемость бренда важна для доверия
- Реклама обладает индивидуальностью.
Личные качества:
- Гениальность начинается с трудолюбия.
Хопкинс предрек уход азарта из рекламы и то, что рекламное ремесло станет более тонким и чистым. Так ли это?…
