Выручка Pebble Technology в один год удвоилась, так что она расширила штат, сняла офис побольше и удвоила расходы. Но продажи пошли на спад: на рынок вышла Apple и другие, а компания так и не смогла понять, кто её клиент: гик, спортсмен или любой американец.
Десять лет назад — в 2012 году — производитель «умных» часов Pebble Technology запустил сбор средств на платформе Kickstarter. Компания привлекла более $10 млн и к 2016 году выручила более $230 млн. Однако устойчивый бизнес построить не смогла и в том же 2016-м закрылась, оставшись без денег.
В 2022 году, в честь годовщины, основатель компании Эрик Миджиковски решил рассказать, почему дело провалилось и какие уроки он из этого извлёк.
С чего всё начиналось
Автор идеи «умных» часов Pebble Эрик Миджиковски проводил любительские эксперименты с потребительской электроникой ещё в нулевых. Однажды, например, по просьбе дяди пытался взломать прикроватные часы, чтобы те проецировали электронные письма с Blackberry на потолок.
Работу над потенциальным прототипом Pebble он начал уже в 2008 году — во время учёбы на инженерном факультете. Особого выбора на рынке тогда не было, говорит инженер: разве что аксессуары от Sony Erisson, которые показывали звонящего абонента и стоили по $300.
Сперва Миджиковски заручился поддержкой шести друзей, с которыми разрабатывал устройство inPulse, а к 2011 году привлёк инженера Эндрю Витте. Именно он, по словам основателя, и разработал дизайн часов Pebble «следующего поколения» от новоиспечённой компании Pebble Technology.
Благодаря участию в бизнес-инкубаторе Y Combinator команде удалось привлечь от бизнес-ангелов $375 тысяч, но у традиционных инвесторов предприятие интереса не вызвало. Так что в апреле 2012 года Pebble Technology запустила краудфандинговую кампанию на платформе Kickstarter.
Она привлекла более $10 млн и за следующие пять лет продала более 2 млн часов. «В общем, у компании за плечами целая история, но я не буду вдаваться в её детали, — пишет Миджиковски. — Лучше сконцентрируюсь на том, почему в итоге она провалилась».
Что пошло не так
В 2015 году Pebble Technology представила новую линейку часов — Pebble Time. В середине года провела ещё одну кампанию на Kickstarter, собрала $20,4 млн, побив тогдашние рекорды платформы, и готовилась выходить в розницу.
Вот только срок изготовления часов занимал более четырёх месяцев. Это типично для рынка потребительской электроники, но всё равно долго. Получается, товар нужно было подготовить до того, как реальные покупатели его закажут. Объём продаж в итоге оказался ниже, чем ожидал Миджиковски. Вместо минимум $100 млн они составили $82 млн.
Команда ориентировалась на успех кампании на Kickstarter, но никаким дополнительным продвижением не занималась. Не развивала рекламные каналы, не привлекала инфлюенсеров — даже директора по маркетингу наняла лишь в 2015 году.
Pebble Technology просто выставляла устройства на Best Buy и Amazon и рассчитывала, что те продадутся как-нибудь сами, пишет Миджиковски.
К концу года компания осталась с нереализованными запасами на сумму более $15 млн. Из-за этого в 2016 году ей стало не хватать денег, а выход из ситуации найти не удавалось по целому ряду причин, говорит основатель.
С 2013 по 2014 год выручка компании выросла с $30 млн до $60 млн. В 2015 году — окрылённая успехом — она расширила штат, переехала в новый офис и удвоила операционные расходы. Просто потому, что рассчитывала на продолжительный рост выручки. Однако в 2015-м она увеличилась лишь на 35%, а валовая прибыль упала с 35% до 27%.
Продукты обходились в производстве дороже, чем ожидалось. И вдобавок ко всему возникли проблемы с позиционированием. В 2013 году Pebble делала яркие часы для гиков. Серебристые Pebble Steel 2014 года отличались по дизайну, но всё ещё соответствовали той «гиковской» концепции и даже отражали на дисплее курс биткоина.
Но примерно в это же время Apple выпустила свои первые Apple Watch. Компания боялась проиграть новому конкуренту и решила в 2015 году переориентироваться на более широкий рынок. А основной идеей выбрала «эффективность и производительность».
Для этого в Pebble Time установили новую операционную систему, которая позволяла выполнять быстрые взаимодействия — проверять погоду, календарь и счета матчей, а также устанавливать приложения Uber и TripAdvisor. Команда думала, что это отличит Pebble от производителей часов для фитнеса и при этом понравится более широкой аудитории.
Однако объяснить клиенту, почему эти функции стоят внимания, оказалось трудно. Мы не тестировали гипотезы, мало общались с пользователями, так что с заданием «Дай людям то, чего они хотят» не справились. Часы хорошие, их носили, но реального запроса на «эффективность и производительность» не было.
Эрик Миджиковски
В 2016-2017 годах возрос спрос на часы для спорта и здоровья. Apple это тоже не сразу поняла, но пересмотреть позиционирование к тому времени успела, пишет Миджиковски. А вот Pebble Technology нет, хоть и выпустила модели Pebble 2 и Pebble Core.
Команда призывала Миджиковски сосредоточиться на «спортивном» запросе ещё в 2015 году, но тот не знал, как выделиться на фоне конкурентов, и потому ставил на «эффективность». Правда, даже в 2022 году инженер сомневается, что переориентация помогла бы. «Наш бизнес ведь не имел никакого отношения к фитнесу», — говорит он.
Размытому позиционированию не соответствовал также дизайн. Он, как теперь кажется Миджиковски, был слишком «ярким и вызывающим» для часов, которые продавали как «производительную машину».
«Мы не могли определиться, на кого таргетируемся, и это деморализовало и разработчиков ПО, и дизайнеров часов», — признаётся Миджиковски.
Кажется, мы придумывали дизайн, разрабатывали ПО и делали маркетинг для разных аудиторий. Нам повезло попасть в цель с оригинальными Pebble, но думаю, мы так радовались быстрому взлёту, что забыли разобраться, благодаря чему он случился. А повторить то, чего ты не понимаешь, невозможно.
Эндрю Витте
Какие уроки извлёк для себя Миджиковски
Без прогнозирования никуда
Да, производителям и розничным торговцам трудно наверняка предсказать, какими будут продажи. Но можно попытаться найти способ сократить срок производства, чтобы быстрее изготавливать товар на заказ и заранее не раздувать инвентарь. А ещё не лишним будет сократить количество моделей в ассортименте, чтобы не распыляться.
Рост выручки не вечен
Показатели могут расти на протяжении года, но необязательно продолжат увеличиваться в будущем. Это нужно иметь в виду, прежде чем увеличивать операционные расходы. «Прописные истины, но лучше о них напомнить — я ведь в своё время об этом забыл», — пишет Миджиковски.
Позиционирование имеет значение
Главное правило Y Combinator: говорить с клиентами и строить то, в чём они нуждаются. Pebble Technology могла сконцентрироваться на потребностях своей аудитории в 2015 году и делать «умные» часы для гиков, но вместо этого бросилась наращивать объёмы и завоёвывать большую долю рынка — и не справилась.
У рынка свои законы
Рынок потребительской электроники разрастался, поэтому Pebble Technology приходилось ежегодно разрабатывать новые продукты, чтобы получать прибыль. Вместо этого, говорит Миджиковски, она могла бы зарабатывать на подписках или сосредоточиться на «устойчивых» товарных линейках, которые стабильно продавались бы из года в год.
У компании должна быть стратегия
Миджиковски пытался определить, что стоит за Pebble Technology, но долгосрочного видения так и не предложил. «Нас избаловал успех на Kickstarter в 2012 году. Нам не приходилось корпеть над техниками продаж, чтобы привлечь клиентов: мы просто должны были создать то, что обещали спонсорам. «Умные» часы, которые мы сами как молодые хакеры хотели бы носить», — говорит он.
В глубине души вдохновлённый научной фантастикой Миджиковски мечтал, что за Pebble Technology стоит будущее вычислительной техники. Что она построит нейрокомпьютерный интерфейс — систему для обмена информацией между мозгом и компьютером. А её «умные» часы станут первым круглосуточно работающим шлюзом между машиной и телом.
Но он редко обсуждал эту идеологию с командой, и потому она никак не влияла на подход к разработке продукта. Pebble Technology не опрашивала пользователей, чтобы понять, чего им хотелось бы от такого интерфейса, не нанимала инженеров, которые занялись бы разработкой.
Миджиковски полагал, что компании важнее было решать текущие задачи и проблемы, связанные с производством и продажами. А если он и упоминал идею, то боялся критики коллег и сразу сворачивал обсуждение. Дошло до того, что он прекратил говорить об этом просто потому, что не хотел показаться дураком и потерять доверие.
Когда в 2015 году успех компании пошёл на спад, сотрудники всё чаще спрашивали, куда она в принципе движется и над чем на самом деле работает: просто производить часы или делает что-то ещё. Но никакого внятного ответа, как говорит сам Миджиковски, он тогда дать им не мог.
А ведь я мог воплотить свою фантазию в жизнь, когда мы росли, а сотрудники мне доверяли. Да, кто-то бы счёл идею глупой, нашёл бы пробелы в логике, но отказываться от неё было бы необязательно. Можно было докрутить её благодаря обратной связи.
Эрик Миджиковски
7 декабря 2016 года компания объявила, что закрывается, прекращает выпуск новых устройств и поддержку старых — даже по гарантиям. А операционную систему, приложения, облачные сервисы и патенты продала производителю носимых устройств для фитнеса и здоровья Fitbit. За интеллектуальную собственность последний заплатил $23 млн.
Миджиковски сожалеет, что — во многом по своей вине — упустил рынок, но историю считает поучительной. Бизнес-ангелы вложились в компанию лишь через год после участия в Y Combinator и инвестировали всего $150 тысяч — меньше, чем получили участники того же «выпуска». Но зато ей удалось:
Привлечь на Kickstarter в 2012 году не прогнозируемые $100 тысяч, а сразу $4,7 млн. По тогдашним словам Forbes, сумма сбора побила все предыдущие рекорды на платформе.
Помочь сформироваться новой для того времени многомиллиардной категории продуктов.
За четыре года продать более 2 млн часов на сумму более $230 млн.
Собрать вокруг проекта сообщество энтузиастов, которые в том числе разрабатывали свои собственные аксессуары к часам и запускали кампании на Kickstarter.
Подавляющее большинство стартапов, говорит Миджиковски, умирают, не добившись и этого. А часы Pebble — теперь уже закрытой компании — носят до сих пор.
Как я не раз говорил, стартапы — это череда взлётов и падений. И мне жаль, что я не смог разработать долгосрочное видение, которое бы всех мотивировало. Но я благодарен за то, что талантливые коллеги оставались рядом со мной даже в трудном 2016 году.
В 2021 году я основал новую компанию — Beeper. Мы разрабатываем мессенджер, который объединит все чаты в одном месте. Я по-прежнему думаю об уроках, которые извлёк в Pebble Technology, пытаюсь быть лучше — как гендиректор и лидер. И буду рад совершить новые, более интересные ошибки.
